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            某化妝品企業網絡營銷模式探究

            時間:2019-07-27 16:13作者:梁穎
            本文導讀:這是一篇關于某化妝品企業網絡營銷模式探究的文章,隨著互聯網的快速發展,化妝品的網絡營銷也迎來了巨大的機遇,然而,隨著中國化妝品市場的日益成熟,大部分中小化妝品企業都面臨著銷售下降和業務拓展的困境。
              摘 要
              
              自我國 80 年代改革開放以來,經濟獲得了高速發展,日益增長的生活水平和消費水平,促使我國人民開始進入到一個更高消費的層次,這其中有一部分就是化妝品的消費。隨著互聯網的快速發展,化妝品的網絡營銷也迎來了巨大的機遇,然而,隨著中國化妝品市場的日益成熟,大部分中小化妝品企業都面臨著銷售下降和業務拓展的困境。
              
              但是,網絡營銷這種方式在迅速發展,今天的中國,日益對外開放,已經有大量的外資企業入駐到中國市場,并有效的開展了網絡營銷。本文主要以零售化妝品為主的企業問題進行探討,由于市場競爭的激烈程度加劇,SS 化妝品公司在不斷變化的新環境中,現有的網絡營銷策略以及營銷策略的實施過程中,也存在銷售額下滑,網絡銷售成本上升等一系列的問題,本文希望通過理論和具體實踐來解決這些問題。

            某化妝品企業網絡營銷模式探究
              
              論文選取民營企業 SS 化妝品公司作為本次課題的分析對象,運用網絡營銷理論、STP 理論,營銷組合相關等理論,結合翔實的公司資料與實際情況,深入探討目前營銷的方案對營銷策略的有效性。本次課題的目的是通過對 SS 化妝品公司的個案分析,從而找到適合小型化妝品企業,可以借鑒的網絡營銷模式。讓小型化妝品企業競爭能力得以增強,在面對綜合實力強大的外資和合資化妝品公司的時候,能持續生存和發展,并且不斷壯大。
              
              論文首先對 SS 化妝品公司的基本情況、營銷現狀和存在的問題背景進行了描述,指出了該公司目前網絡營銷遇到的困境和需要解決的問題;其次對SS化妝品公司外部營銷環境和內部營銷環境進行分析,并進行了 SWOT 分析,較為客觀和全面的分析了公司的優劣勢;再次,采用既定市場策略和營銷組合策略全面的分析了該公司目前的營銷策略,從理論角度分析了該公司在網絡營銷方面存在的問題;繼而,采用 STP 理論對該公司的市場進行了全面的分析,修正該公司的市場定位,然后依照化妝品發展的趨勢,進一步提出 SS 化妝品公司要融合各種產品渠道,開發新產品,清晰穩定的價格策略以及不同階段實施的促銷策略。最后,針對 SS 公司的具體問題分析,從崗位職能、業務流程再造、營銷組織機構等方面,設計出該公司的營銷策略和能夠有效實施營銷策略的保障方案,使策略得以有效實施。
              
              關鍵詞:
              化妝品;網絡營銷;營銷策略。
              
              Abstract
              
              Since the reform and opening up to the outside world in 80s, the economy has been developing rapidly, and the increasing living standard and consumption level have impelledthe Chinese people to enter a higher level of consumption, of which part is the consumption of cosmetics. With the rapid development of Internet, cosmetic online marketing is also facing great opportunities. However, with the maturing of China's cosmetics market, most of the small and medium-sized cosmetics enterprises are facing the dilemma of sales decline and business expansion. However, the way of E-marketing is developing rapidly. Nowadays,China is increasingly open to the outside world. A large number of foreign enterprises have entered the Chinese market and have launched the network marketing effectively. The enterprise mainly retail cosmetics mainly discussed, due to fierce market competition, SS cosmetics company in the new environment changing, the existing network marketing strategy and marketing strategy in the implementation process, there are also falling sales, net sales increased costs and a series of problems, this paper hopes to solve these problems through theory and practice.
              
              This paper selects private enterprises SS cosmetics company as the research object of this project, the use of network marketing theory, STP theory, marketing related theory,combined with the detailed data on the company and the actual situation, in-depth study of the current marketing plan on marketing strategy effectiveness. The purpose of this project is to find a network marketing model suitable for small cosmetics enterprises through the case analysis of SS cosmetics company. So that small cosmetics companies can enhance their competitiveness and face continuous growth and development in the face of strong foreign and joint venture cosmetics companies.
              
              Firstly, the basic situation and the SS cosmetics company's marketing status quo and existing problems in the background are described, pointed out that the company's currentnetwork marketing difficulties and problems need to be solved; and then analyze the external marketing environment of SS cosmetics company and the internal marketing environment, and SWOT analysis, more objective and comprehensive analysis the company's advantages and disadvantages; thirdly, using the established marketing strategy and marketing mix strategy is a comprehensive analysis of the company's current marketing strategy, from the angle of theory analysis of the company existing in the network marketing problems; then,using STP theory to analyze the company's market, correct market positioning of the company then, in accordance with the cosmetics development trend, put forward the SS cosmetics company to integration of various product channels, develop new products, clear and stable The fixed price strategy and the promotion strategy implemented at different stages. Finally,according to the specific problems of SS company, we design the marketing strategy and effective implementation of marketing strategy from the aspects of post functions, business process reengineering, marketing organization and so on, so as to make the strategy effective implementation.
              
              KeyWords:  Cosmetics;Network marketing;Marketing strategy。
              
              引言
              
              隨著互聯網在全球的發展應用,互聯網不斷改變著各個行業的服務方式,化妝品行業也不例外;ヂ摼W的普及促進網絡營銷的快速發展,這給化妝品行業帶來了新的發展機遇,但同時也是很大的挑戰。由于網絡營銷的的快速發展,生產企業已經不再需要僅僅通過中間商把自己的產品或者服務推送給消費者。他們可以通過網絡渠道把自己的產品和服務直接推送到消費者面前,這樣不僅節省了中間渠道的成本,同時也能直接掌控消費者的有效信息,能及時調整自己的營銷策略,更有效的展開網絡營銷;瘖y品的零售商也可以通過互聯網低成本的進行推廣營銷;ヂ摼W的發展對于化妝品從業者來說,都是很大的機遇。同時,他們也面臨著很大的挑戰。隨著生產技術的不斷普及和買方市場成為趨勢,從消費者的角度來看,由不同品牌或者生產商提供的產品,不論是性能,質量或者其他方面,都變的大同小異。從這個層面來看,商家如果想要在競爭激烈的環境中生存和發展,必須樹立并維持自己的核心競爭力。我國的化妝品行業相對發達國家,起步時間較晚,如果想要趕上甚至超過他們,必須與時俱進;瘖y品行業的網絡營銷可以充分利用互聯網的快速高效以及低成本傳播的便利,來完成化妝品廠商與零售商對消費者信息調研,產品開發、生產管理、用戶資料統計、售后問題處理等各個環節的掌控。
              
              化妝品廠商想要在商戰中勝出并占領市場,只有不斷適應新技術對市場造成的變化,客戶的消費心理變化以及客戶消費行為的變化,這樣才能更好的提供讓消費者認可的產品和服務。
              
              網絡營銷發展到今日,已經慢慢被大眾接受并成為越來越多消費者喜歡的購物方式,這對化妝品行業來說,是個很好的發展時機和機遇;瘖y品從業者只有充分利用互聯網快捷交流,娛樂購物等網絡優勢來打造自己的良好形象,展現自己的優勢,及時有效的服務消費者,這樣才能不斷擴大自己的市場。
              
              相對于傳統營銷的發展時間,化妝品的網絡營銷是一種比較新興的銷售方式,化妝品從業者可以通過網絡手段開展市場調查,分析客戶信息,產品開發和售后管理等工作,這樣能加強對網絡消費者的了解和掌控,更好的展開營銷活動。雖然網絡營銷已經被廣泛的應用到了零售行業,并取得了很大成果,但互聯網也在日新月異的發展,如何有效的針對線上的消費者展開營銷,對于化妝品企業來說,始終是個重要的研究課題。此外,還有很多企業,尤其是中小企業沒能跟上網絡營銷的節拍,面臨著銷售額下滑的困境,在這樣的壓力下,化妝品的營銷人員需要嘗試新的技術手段和營銷模式,以期待獲得更大的銷售額。
              
              1 緒論
             
              
              1.1 選題的背景和意義。
              
              1.1.1 選題的背景。

              
              隨著中國經濟的快速發展,人們生活水平的提高,消費者對化妝品的需要越來越大,這預示著中國化妝品行業蘊含著巨大的市場潛力,化妝品快速增長的態勢也很好的證明了這一點,快速的發展勢必引發競爭激烈的形勢,銷售途徑和渠道也發生著翻天覆地的變化,在當前網絡的廣泛應用及普及的推動下,網絡營銷更大地滿足了人們需求,生命力的頑強顯示得淋漓盡致。90 年代以來,發展趨勢迅猛,使得企業和消費者之間的市場主體中的信息交流和貿易活動頻繁發生,網絡營銷早已作為一種重要形式存在于信息交流當中。經過社會發展的十幾年之中,在國內市場里面,慢慢步入穩定期的網絡交易類應用,之后根據國家商務部門發布的《中國電子商務報告(2016)》,截至 2016 年 12月,我國網民規模達 7.31 億,網絡購物用戶規模達到 4.67 億,占網民比例為 63.8%,較 2015 年底增長 12.9%。在化妝品已成為人們日常消費品的今天,通過網絡購買化妝品早已成為一個重要渠道。
              
              “互聯網+”概念,是 2015 年初政府在做工作報告的時候提出的一個概念,需要由互聯網作為一個牽引,從而引導傳統產業去發展的方式,網絡購物這一新新方式是以“互聯網+”作為切入點,影響了物流快遞、生產制造、傳統零售、交通等附加產業的行業從而去升級以及另一種方式。在此之后,在《“互聯網+流通”行動計劃》的文中表明,如果對網絡購或者其他產業的描述之中,當國家商務部門中要求進一步明確了關于對網絡購物與其他產業的深度融合方案,繼而去選擇從而另一種升級的任務轉型部署。從初步穩步提升我國居民當中關于支配收入的人均分布的消費問題,以及總體運行平穩的消費市場等幾方面基礎條件,這些都是為了在網絡購物的市場之中,提供了必要的基礎保障。經濟增長是因為消費拉動從而產生的一個過程中,網絡購物的重要性可想而知,同時也在穩步實現之中,農村網購、移動網購和跨境網購等多方面的格局,其發展潛力巨大,步伐也越發強勁。網絡交易的環境也在慢慢的提升,推進實名制的發展也是國內誠信水平的一大進步因素。2010 年以后,國家的號召,社會市場都在多方面的響應,包括在網絡購物、即時通信等軟件中,企業都在政府的實名制響應之中,十分積極地去貫徹落實這一政府措施,誠信的方案之中,相關的行業都開始了自律公約,來維護公民的隱私,其中的舉措包括推出實名制、用戶實名制認證等多種方案,提升信任水平是對行業的一大激勵,誠信體系建設之中也包括了多方參與的交易市場、政府主導的助力形成。創新變革技術的推動和發展,包括用戶的消費體驗的多方面提升。網絡零售這一特殊行業,影響較大的地方在于互聯網技術的改革創新步伐,多樣化的移動支付方式都在不停地改變著消費者的消費方式,影響消費者的習慣,移動應用和智能手機的發展同樣表明了傳統的消費方式所帶來的問題以及進步。研發和完善的最新技術,這是隨著無人機送貨等開始的消費方式,這一創新舉措的快速發展推動生產運輸,也是將有助于配送的物流體系。
              
              隨著以上互聯網,物流等的快速進步,堅實基礎是必備條件,這也是穩定發展為化妝品這一方面的網絡購物的要求;瘖y品市場是變化非常、眼花繚亂的,國內小型化妝品企業所遇到的難題是不同于之前的,未來的機遇是網絡購物快速發展所帶來的,這也是目前急需面對的問題。與傳統的營銷方式受到場地、空間和時間等因素限制的不同,網絡營銷已然發生了突破,不僅具備市場資源的集約性,同時還擁有著成本低廉性等的優勢,這也給小型的化妝品公司的發展帶來了新的發展市場和新的增長點。
              
              在此大背景下,廣州一家十多年的民營化妝品公司為發展網絡營銷,于 2015 年初投資成立了SS化妝品公司,其主要職責就是針對其旗下品牌BRX化妝品展開網絡營銷,而母公司的經營重心依然放在線下專賣店。SS 化妝品公司成立初,借助網絡購物的快速發展和線下積累的人氣效應以及完善的產品和物流體系,也取得了不錯的銷售額,但是進入 2016 年銷售額不斷萎縮,客戶不斷流失,網絡營銷遇到了困境,如何能在競爭激烈的市場和網絡營銷快速發展的今天改變這種狀況,并能在化妝品網絡營銷這種領域持續發展成為了公司探索的最大課題。
              
              1.1.2 選題的意義。
              
              論文研究對象是 SS 化妝品公司的網絡營銷策略,在了解和確定了實際情況的基礎上,開始有效認識化妝品市場,以及對行業市場的融合特性,分析目前 SS 化妝品公司的目前銷售狀況、營銷策略和網絡營銷體系,以公司資源能力和發展目標為基礎,網絡營銷過程中發現的問題,從視角切入選擇,包括營銷管理這一方面,不僅需要提出有關方面的可操作性,同時還要針對性地提出解決方案,提出的營銷策略要明顯改善公司當前的問題,并制定出符合未來發展的規劃條件。
              
             。1)該文的實踐意義是幫助該企業網絡營銷過程中,定位清晰,找準既定市場并制定更為科學的營銷策略。(2)該文的理論意義是幫助本土小型化妝品公司構建適合自己的網絡營銷體系。
              
              1.2 研究方法和內容。
              
              SS 化妝品有限公司,本文將對其進行深入研究,對其目前所面對的問題,并通過網絡營銷這一方面提出方案,對市場營銷理論、STP 理論、SWOT 分析模型等等,理論之間相互融合,熟練運用,分析面臨問題的成因,SS 化妝品有限公司所存在的內外部相關環境問題,尋找公司本身所存在的優缺點,保障實施效果所提出能夠通過的組織方案,營銷組合策略所提出的方案必須要專門針對網絡營銷問題,并且要實施起來切實可行。
              
              1.2.1 研究方法。
              
              (1)調查研究法。針對 SS 化妝品公司目前的外部環境和內部環境展開調查研究,并進行全面分析。充分掌握公司內部環境的具體情況和外部環境的客觀現狀,通過收集大量的數據,進行科學的分析研究,根據實際情況來進行網絡營銷,這樣更能保證營銷目標的明確和營銷手段的有效,整個過程建立在正確科學的分析方法上。
              
              (2)文獻法。搜集整理和化妝品營銷相關的資料和文獻,尤其注重對涉及到化妝品網絡營銷方面的文獻和資料的整理,并查閱和研究現代營銷的理論知識以及化妝品相關的營銷報告,全面掌握化妝品網絡營銷的特點及現狀,為論文的開展提供有理有力的理論基礎和資料依據,保證研究的科學合理和正確全面。
              
              (3)跨學科研究法。綜合運用統計學,管理學以及市場營銷等相關理論和研究成果,希望從多個角度和不同層面對 SS 化妝品公司的網絡營銷進行系統分析,使分析結果更準確有力。
              
              (4)個案研究法。針對 SS 公司遇到的實際問題,結合實際提出解決問題的方案。
              
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              1.2 研究方法和內容
              
              2 網絡營銷理論綜述
              
              2.1 網絡營銷概念
              
              2.2 網絡營銷和傳統營銷區別

              2.2.1 網絡營銷與傳統營銷方式的主要異性
              2.2.2 網絡營銷與傳統營銷方式的優劣勢
              
              2.3 STP 理論
              2.3.1 市場細分
              2.3.2 目標市場
              2.3.3 市場定位
              
              2.4 營銷組合相關理論
              2.5.1.關于 4P 理論介紹
              2.5.2 關于 4R 營銷理論
              
              2.5 理論概述及小結
              
              3 SS 化妝品公司網絡營銷環境分析
              
              3.1 外部環境分析

              3.1.1 政治法律環境分析
              3.1.2 經濟環境分析
              3.1.3 社會文化環境分析
              3.1.4 技術環境分析
              
              3.2 內部環境分析
              3.2.1 SS 化妝品公司簡介
              3.2.2 組織結構
              3.2.3 影響 SS 化妝品公司網絡營銷的因素分析
              
              3.3 SWOT 分析
              
              4 SS 化妝品公司目前網絡營銷策略分析
              
              4.1 目標市場策略分析

              4.1.1 市場細分
              4.1.2 目標市場
              4.1.3 關于 SS 化妝品公司的市場定位
              
              4.2 關于 SS 化妝品公司目前的營銷組合策略分析
              
              5 SS 化妝品公司的網絡營銷策略建議
              
              5.1 目標市場策略建議

              5.1.1 重新市場細分和目標市場選擇
              5.1.2 對 SS 化妝品公司重新市場定位
              
              5.2 營銷組合策略建議
              5.2.1 產品策略
              5.2.2.價格策略
              5.2.3 促銷策略
              5.2.4 渠道策略
              
              6 SS 化妝品公司的網絡營銷策略實施保障
              
              6.1 人力資源優化
              6.2 技術支持
              6.3 組織結構調整
              6.4 營銷系統設計

              結論

              通過對 SS 化妝品公司網絡營銷策略的研究分析,我不僅了解到網絡營銷策略對于對傳統營銷帶來的改變和進步,同時清楚了化妝品行業進行網絡營銷的影響力,懂得了合理制定營銷策略對于化妝品公司的重要性和意義。

              首先對 SS 化妝品公司的基本情況、網絡營銷現狀和存在的問題背景進行了描述,指出了該公司目前網絡營銷遇到的困境和需要解決的問題;其次對 SS 化妝品公司外部營銷環境和內部營銷環境進行分析,并對該公司進行了 SWOT 分析,從多個角度分析了該公司面臨的環境,較為客觀和全面的分析了公司的優劣勢;再次,采用目標市場策略和營銷組合策略全面的分析了該公司目前的營銷策略,從理論角度分析指出了該公司網絡營銷現在最需要解決的問題所在;利用 STP 理論對 SS 公司內進行準確的市場細分,目標市場定位的修正,還有根據目前和未來在化妝品這一行業中,公司進一步的發展的趨勢,要求 SS 化妝品公司融合各種產品渠道,開發差異化新產品,清晰穩定的價格策略以及實施的促銷策略。最后,針對 SS 公司目前的情況,本文選擇從晉升激勵機制和營銷組織機構等方面為 SS 公司設計出一個能夠有效實行地營銷策略實施保障的方案。

              綜合研究后,首先是細分市場后,結合自己的產品優勢,找準自己的目標市場,并努力打造差異化的產品品牌特性。其次,公司結合線上和線下市場的特性,不斷開發網絡營銷的具備差異化的新產品,制定出高性價比的價格,針對各個渠道展開精準的促銷策略,注重內容營銷,最關鍵的是通過渠道整合,把各個渠道的資源發揮大最大優勢,本文中通過微信把天貓和京東的客戶實現了整合,并能相互流通不斷創造銷售額,最后,通過改進組織架構和科學的晉升考核機制,保證網絡營銷策略的貫徹實施。針對市場細分特點制定出組合營銷策略:包括產品策略(1)產品品牌提升;(2)培養暢銷產品。價格策略(1)免費贈送策略;(2)針對性定價策略;(3)捆綁定價策略;(4)會員定價策略。渠道策略(1)自建網站;(2)天貓旗艦店;(3)微信公眾號。促銷策略(1)廣告促銷;(2)打折促銷;(3)贈品促銷;(4)抽獎促銷。

              當然,SS 公司目前因為內外部環境的變化,化妝品網絡營銷會出現變化,但由于本人水平的限制,就不在本文中對營銷策略的相關論述進行深入的分析,畢竟即便是在時間中也還會存在著一定的局限性。本文主要是對 SS 公司現在的營銷管理工作進行研究,建議其下一步應當把重點放在市場的發展變化上,根據市場和形式的變化為公司設計出更合適的營銷策略。

              參考文獻

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