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            共享電動汽車分時租賃中的信任問題探析

            時間:2019-07-27 15:44作者:張曾垚
            本文導讀:這是一篇關于共享電動汽車分時租賃中的信任問題探析的文章,共享電動汽車分時租賃在我國發展時間較短,存在著一些消費者信任問題,且在該領域對消費者信任的研究較少。因此,本文的目的既是為了豐富該領域的理論研究,也為了能夠為分時租賃企業提供有效的營銷建議,改善消費者
              摘要
              
              共享電動汽車分時租賃是共享經濟的一部分,在消費者需要用車而沒有車的情況下,按小時或者分鐘租賃電動汽車的一種新共享出行方式,既可以便利消費者,降低消費者的出行費用,增加出行選擇,還可以“租”促“用”,讓更多消費者了解新能源汽車,促進電動汽車的發展,還能改善交通狀況,提高汽車使用率,從而減少傳統汽車帶來的排放污染和能源消耗,實現保護環境的目的,是未來發展的趨勢。而共享電動汽車分時租賃在我國發展時間較短,存在著一些消費者信任問題,且在該領域對消費者信任的研究較少。因此,本文的目的既是為了豐富該領域的理論研究,也為了能夠為分時租賃企業提供有效的營銷建議,改善消費者的信任現狀,促進分時租賃發展。
              
              本文在社會認知理論的基礎上,發現人的行為受到個體因素和環境因素的共同作用,并根據消費者信任前因性和機制性研究、共享電動汽車分時租賃現存的信任問題,從個體和環境兩個方面總結出績效期望、努力期望、社會影響、企業品牌和網站質量共五個消費者信任影響因素,試圖研究這五個影響因素對于消費者信任的作用,并探求消費者信任與消費者租借意愿之間的關系。經過對前人量表的總結,采用問卷調查的方式收集了數據。

            共享電動汽車分時租賃中的信任問題探析
              
              采用 SPSS 20.0 和 AMOS 21.0 對問卷調查數據進行分析后發現,Cronbachα=0.966>0.9,問卷信度非常好,KMO 值為 0.963>0.8,問卷效度好?冃谕-->消費者信任路徑的標準回歸系數為 0.10,努力期望-->消費者信任路徑的標準回歸系數為 0.28,社會影響-->消費者信任路徑的標準回歸系數為 0.19,企業品牌-->消費者信任路徑的標準回歸系數為 0.21,網站質量-->消費者信任路徑的標準回歸系數為 0.30,消費者信任-->使用意愿路徑的標準回歸系數為 0.90,且都滿足顯著性條件,模型擬合度能達到指標,具有良好的擬合度。消費者信任問題對于消費者使用意愿非常重要,它受到績效期望、努力期望、社會影響、企業品牌、網站質量的共同作用。
              
              因此,本文的 6 個假設都得到了驗證,分別為:(1)消費者的績效期望會正向影響其對出租方的信任;(2)消費者的努力期望會正向影響其對出租方的信任;(3)社會影響會正向影響消費者對出租方的信任;(4)企業品牌會正向影響消費者對出租方的信任;(5)網站質量會正向影響消費者對出租方的信任;(6)消費者對出租方的信任程度越高,租借意愿就越強烈。同時,研究結果也驗證了本文模型對于消費者信任研究的適用性。
              
              在此基礎上,本文對分時租賃企業提出了 6 個營銷建議:(1)重視消費者信任的作用,加大對消費者信任的調查研究,并在信任受損時及時采取補救措施;(2)提高消費者的績效期望,從產品和服務上不斷推陳出新,為消費者創造更多價值,提升企業自身為消費者服務的能力;(3)增加消費者的努力期望,提供更人性化的服務和費用設計,擴大網點建設,簡化操作流程;(4)發揮社會影響的作用,加大廣告投入,選擇合適的傳播方式和傳播媒體,豐富廣告內容,增加第三方認證意見、有口碑的明星以及權威人士的推薦;構建會員社群,加強會員溝通,提升會員歸屬感,企業與會員進行互動,關心消費者,減少企業與消費者間的信息不對稱;(5)樹立企業品牌,做好品牌規劃,打造品牌形象,承擔社會責任,履行諾言,減少負面事件;(6)提高網站質量,提升網站硬件和軟件系統,美化網頁設計,準確、及時和有效地發布信息,公布隱私政策和租賃合約,使網站信息更加公開、透明。
              
              關鍵詞:  共享電動汽車;消費者信任;社會認知理論。
              
              Abstract
              
              Time-sharing lease of shared electric vehicle is a part of shared economy. It is new means of transportation when consumers need drive to somewhere but don’t have cars.This new means enables customers to reduce transportation costs and fulfill demands, increasing understanding of electric vehicle as well. Additionally, it also fulfills the purpose of protecting environment by enhance vehicle usage efficiency and reducing car emission. However, time-sharing lease of shared electric vehicle in China is at very early stage, research in this area is relatively insufficient, and some customer trust issues exist. Give this, this research enriches the theoretical base of shared electric vehicle lease and provide companies with effective advice. The purpose of this paper is to improve the trust status of consumers, and promote the development of time-share leasing.
              
              On the basis of social cognitive theory, individual behavior affected by both personal factors and environmental factors.In this research, according to the preexistence and mechanism research of consumers, or the existing trust issues of sharing electric vehicles by time sharing ,performance expectation, effort expectation,social influence, brand image and website quality are used as five factors to test the influence on customer trust.This research also study the relationship between customer trust and customer lending intentions. To summarize the scale of prior research, questionnaire survey is applied to collect data.
              
              Using SPSS 20.0 and AMOS 21.0 to analyze the questionnaire data, it was found that Cronbach α=0.966>0.9, the questionnaire reliability was very good, the KMO value was 0.963>0.8, and the validity of the questionnaire was good. The standard regression coefficient of the “performance expectation-->consumer trust” path is 0.10,the coefficient of the “expected regression-->consumer trust” path is 0.28, the coefficient of the “social influence--> consumer trust” path is 0.19, the coefficient of the“enterprise brand --> consumer trust” path is 0.21, the coefficient of the “website quality-> consumer trust” path is 0.30, and the coefficient of the “consumer trust->lending intention” path is 0.90. The data satisfies the saliency condition and the model has good fitting degree which can reach the corresponding index. Consumer trust issues are very important to consumers' willingness to use. They are affected by performance expectations, effort expectations, social influence, enterprise brand and website quality.
              
              Therefore, the six hypotheses in this paper have been verified as follows: (1) the consumer's performance expectation will positively affect his trust in the lessor; (2)the consumer's effort expectation will positively affect his trust in the lessor; (3) social influence will positively affect consumer's trust in the lessor; (4) enterprise brand will positively affect consumers' trust in the lessor; (5) website quality will positively affect consumers' trust in the lessor; (6) the higher the consumer's trust in the lessor,the stronger the willingness to lend. At the same time, the research results also validate the applicability of this model for consumer trust research.
              
              On this basis, this paper presents six marketing suggestions for time-shared leasing companies:
              
              (1) emphasis on the role of consumer trust, increase the investigation of consumer trust, and take timely remedial measures when trust is impaired; (2) improve consumers' performance expectations, constantly introduce new products and services, create more value for consumers, and enhance their ability to serve consumers; (3)increase consumer expectations and provide more humane service and expense design, expanding outlet construction, simplifying operational procedures; (4) play the role of social influence, increase advertising investment, select appropriate distribution methods and media, enrich advertising content by adding third-party certification opinions and praise from celebrities and authoritative people; build community of members, strengthen communication among members, enhance the sense of belonging among members, interact with members and care about consumers, reduce information asymmetry between enterprises and consumers; (5) establish corporate brand, do brand planning, build brand image, undertake social responsibility, fulfill promises and reduce negative events; (6) improve website quality and improve network hardware and software systems, web design landscaping, release accurate, timely and effective information, published privacy policy and lease contracts, the website information should be more open and transparent.
              
              Key Words:  Sharing electric vehicles; Consumer trust; Social cognition theory。
              
              第一章 緒論
             
              
              第一節 問題的提出。
              
              一、研究的背景。

              
              隨著政府的大力支持,經濟的不斷發展,人民美好生活需要的日益增長,互聯網經濟在我國得到較好的發展,我國互聯網使用人數不斷增多。在我國互聯網絡信息中心( CNNIC)第 40 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示,2017年上半年,我國網民達到 7.51 億人,手機網民達到 7.24 億人,網民規模非常龐大,在半年內共新增加網民近兩千萬人,互聯網普及率高達 54.3%,已超過世界平均水平 4.6 個百分點。隨著互聯網的不斷普及,“互聯網+”經濟得到較好發展,“互聯網+單車”使得以摩拜、OfO 為代表的共享單車產品出現,共享單車進入全國各個城市, “共享”成為全國最熱門的詞語之一,我國的共享單車甚至進入了世界上的其他國家,共享經濟迎來發展的黃金時期,除了共享單車外,還有共享籃球、共享雨傘、共享充電寶、共享服裝等新的共享形式,共享正潛移默化地影響著人們的生活方式,其勢不可擋。2017 年初,我國國家信息中心發布了《中國分享經濟發展報告 2017》,2016 年共享經濟在我國市場交易額為三萬四千多億元,與 2015 年相比,增長了一倍左右,共享經濟融資規模約為一萬七千多億元,與 2015 年相比,增長了 1.3 倍,參與共享經濟的人數超過 6 億人,增長了 20%左右,預計共享經濟在未來幾年的增長率將保持在 40%上下,到 2020 年,共享經濟交易規模預計可達到 GDP 的 10%以上比重,到 2025 年達到 20%。共享經濟將繼續高速增長,所占 GDP 的比重將不斷增加,發展前景十分廣闊。
              
              在共享房屋租賃方面,于 2008 年 8 月成立,總部位于美國加州舊金山市的房屋共享平臺愛彼迎(Airbnb)就是共享經濟不斷發展的好例子。在愛彼迎,用戶不再通過傳統中介租房,而是通過官方網站或者手機客戶端進行相關操作,發布求租信息、搜索度假房屋信息、進行在線預定。據愛彼迎官網介紹,截至 2016年 5 月 22 日,愛彼迎覆蓋全球 191 多個國家,34000 多個城市,使用愛彼迎的消費者超過 6000 萬,全球可租賃房源超過 200 萬(邱榕 等,2016)。通過“共享”這種模式,愛彼迎實現了迅速擴張,消費者和房主雙方利用愛彼迎網絡平臺實現了資源互換,消費者有空余的時間與金錢,房主有空余的房屋,交換各自閑置的、能為對方帶來價值的資源,不但提高了租賃房屋的使用率,還降低了房主和消費者雙方的租賃交易成本,便利消費者和房主的同時,也鼓滿平臺的腰包,真正實現“多贏”局面。愛彼迎的高速發展增強了對共享經濟持觀望態度人們的信心。同房屋租賃一樣,在汽車租賃領域,共享汽車也正迎著共享經濟的浪潮向前發展。
              
              在國外,汽車共享最早出現在 1948 年,由于經濟水平的限制,當時很多人都有乘坐小轎車的需求,但沒有購買能力,人們開始嘗試汽車共享,部分有車的人在不需要用車時將車借給需要用車的人使用,汽車共享的需求越來越多,于是在瑞士蘇黎世成立了名為“Sefage”的汽車合作社。出于經濟考慮,人們選擇參加“Sefage”。1980 年代末期,汽車共享在歐洲出現加速發展的趨勢。進入 21 世紀后,全歐洲的汽車共享組織遍布德國、英國、奧地利、瑞士、丹麥、瑞典等多個國家,會員人數達到十多萬人(夏凱旋 等,2006)。汽車共享受到人們的歡迎,截至 2012 年 10 月,已有 27 個國家開展汽車共享,全球共有 178.8 萬人成為汽車共享會員,共有 4.35 萬輛共享車輛,平均每 40 人左右共同使用一輛汽車,其中北美汽車共享市場占據了 38.7%的份額,位居全球第一(汪鳴泉,2013)。
              
              共享汽車分時租賃是共享汽車的一部分,分時將共享時間細分到了小時,甚至分鐘。在我國共享汽車分時租賃領域中,由于環保要求、國家的政策補貼等因素,主要以新能源汽車為主。截至 2014 年 7 月,全球共有新能源汽車數量超過50萬輛,根據國際能源署于2010年在巴黎成立的電動汽車倡議組織預測,到2020年,全世界純電動汽車和插電式混合動力汽車使用量將進一步增加,可達到 2000萬輛(汪曉茜 等,2015)。分時租賃通過以租賃替代售賣電動汽車,可以促進電動汽車的使用和銷售,是快速推動電動汽車發展的新途徑(蔣金亮 等,2016)。
              
              共享電動汽車分時租賃,作為汽車共享的一種新形式,是當消費者缺乏購買欲望或購買能力,不購買私家車,或者雖然有車但不能滿足消費者即時用車需求的情況下,通過按小時或分鐘租賃商家提供的電動汽車,滿足交通需求以及環境保護的一種服務。
              
              跟傳統的租車相比,共享電動汽車分時租賃有很多不同,呈現出許多新的特點:租賃新能源汽車產品,交易雙方非面對面接觸,依托網絡進行自主操作,線上預約,線下使用,線上結算。在國內,共享電動汽車分時租賃發展前景光明,贏得一片看好,但仍舊面臨一些問題。趙付舟等(2017)對長三角地區的電動汽車發展的問題進行研究,發現該地區 2015 年的電動汽車銷量占全國的 27%,累計達 103620 輛,但該地區發展電動汽車所面臨的問題很多,包括了充換電設施不完善,設施數量少且發展不均衡;產業鏈未能有效整合;標準不一,缺乏企業間合作;配套服務尚未健全;消費者觀念落后,購買積極性不高等。共享電動汽車所面臨的問題離不開與政府及相關部門的對接,法律風險,與合作商家的資源置換,同消費者的關系處理,消費者素質等。
              
              與政府的關系處理,所承擔的法律風險等,電動汽車分時租賃企業無法起到主導作用,但在和消費者關系中企業是有主導作用的。作為與消費者安全息息相關的行業,作為新興產業的開拓者,市場熱度剛剛醞釀,機會轉瞬即逝,正是開疆拓土的關鍵時期,如何取得消費者信任,擴大市場占有率,提高消費者的使用率,正是當下電動汽車分時租賃企業工作的重中之重。
              
              雖然互聯網創造了前所未有的機會來發展客戶關系,但信任是這些關系的重要組成部分(Siau et al.,2003)。即使在國外發展較為成熟的愛彼迎,信任的缺失仍是其在中國發展的最大障礙(邱榕 等,2016)。
              
              消費者信任問題作為研究消費者行為的重要內容之一,一直受到管理學和市場營銷學等領域的學者重視。對于企業而言,在營銷和管理活動中,信任顯得非常重要。消費者信任能降低市場開發成本,降低交易成本,為企業帶來口碑傳播效應,提高消費者滿意度和忠誠度,實現消費者重復購買行為,已被視作企業強大的無形資產,能給企業創造豐厚的收益,為企業創造市場優勢(徐彪 等,2014)。
              
              在互聯網時代,電子商務以信任為維系消費者與商家之間的重要紐帶,便利性是電子商務顯見的優勢,但是網絡也為用戶帶來更多的不確定和風險,消費者信任能夠有效地改善交易條件,信任問題在電子商務環境下變得更加重要(林家寶 等,2015)。由于消費者信任對于企業發展的重要性得到認可,學者們加大了對消費者信任的研究,并從不同行業對其進行論述,例如尹世久等(2013)在安全認證食品方面對消費者信任進行了研究,陳冬宇(2014)則研究了 P2P 網絡放貸交易中的信任問題,有關信任的文獻不斷豐富。
              
              但是共享電動汽車分時租賃還是新興事物,在我國的發展時間比較短,呈現出新事物的特殊性與新穎性。由于時間發展短,所存在的文獻資料等有限,在該領域內的相關研究較少,特別是對其中的消費者信任問題的研究則更少。
              
              Corritore 等人(2003)將信任視作普遍信任和特定信任的集合,既包括個體對其余個體、組織或技術整體的普遍信任,也包括在具體情況下對特定個體或者組織的特定信任 。說明在不同的情況,或者對不同的行業,個體對受信方的信任也許會存在不同。所謂隔行如隔山,消費者信任雖然在很多行業得到了研究,但是對共享電動汽車新行業的研究仍存在必要性。并且,信任是共享的核心(謝學梅等,2016)。因此,本文嘗試驗證信任模型在共享電動汽車分時租賃行業的適用性,尋求建立消費者信任的有效途徑,以期能夠為消費者信任的理論研究添磚加瓦,為企業營銷實踐貢獻綿薄之力。
              
              二、研究的目的。
              
              驗證據以往模型建立的共享電動汽車分時租賃的信任模型是否可以用來預測消費者的信任,為共享電動汽車租賃企業對消費者進行營銷活動提供思路。
              
              三、研究的意義。
              
              理論意義:對消費者信任問題的研究已經過心理學、管理學、經濟學等學科的論證,共享電動汽車分時租賃發展時間尚短,對該行業的消費者信任相對較少,對共享電動汽車分時租賃的消費者信任進行實證研究可以驗證之前的理論研究,并豐富對消費者信任的研究。
              
              實踐意義:電子商務信任的研究認為,往往買方所處于一個更容易受到傷害、更不利的位置,而賣方是更有利的一方,可能存在機會主義行為,利用買方信任,以買方弱點為自己謀取利益(安蓉,2010)。在共享電動汽車行業仍存在消費者不信任的現象(趙偉博 等,2017)。共享電動汽車分時租賃過程中減少了企業人員與消費者的面對面接觸,消費者租賃活動主要通過網絡進行操作,如何很好地在這種非面對面、非人與人的接觸中建立信任是一個十分重要的問題。通過研究探求消費者信任的不同影響因素,試圖發現企業未來的營銷改進方向。目前正是電動汽車分時租賃迅速占領市場的階段,對消費者信任進行研究可以為企業的市場活動提供有針對性的指導建議。
              
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              第二節 研究方案

              一、研究內容
              二、研究思路
              三、研究方法
              
              第二章 相關理論概述與文獻綜述
              
              第一節 信任的相關概念界定

              一、信任的含義
              二、消費者信任的含義
              
              第二節 社會認知理論
              
              第三節 消費者信任的研究方向

              一、消費者信任的前因性研究
              二、消費者信任的機制性研究
              
              第四節 共享電動汽車分時租賃
              一、共享電動汽車分時租賃的概念及發展
              二、共享電動汽車分時租賃的消費者信任問題現狀
              
              第三章 研究設計
              
              第一節 模型構建
              
              第二節 變量定義
              
              第三節 假設提出
              
              第四節 問卷調查

              一、問卷設計
              二、數據收集
              
              第五節 數據分析方法
              
              第四章 實證分析
              
              第一節 描述性統計分析

              一、性別
              二、受教育程度
              三、平均月收入
              四、駕齡
              
              第二節 信度效度分析
              一、效度分析
              二、信度分析
              
              第三節 結構方程模型分析與假設檢驗
              一、路徑分析
              二、顯著性分析
              三、擬合度分析

              第五章 結論

              經過 SPSS 效度分析,問卷總體 KMO 值為 0.963>0.8,對于各變量進行探索性因子分析時,各變量 KMO 值處于(0.671,0.756)的范圍,適合性較為適中,量表具有代表性,問卷的效度較好。經過 SPSS 信度分析,Cronbach α=0.966>0.9,信度非常好。然后用 AMOS 進行路徑分析,各路徑的標準回歸系數都大于零,變量間呈現正向關系,且 P 值顯著,驗證了變量的相關關系,模型的擬合度達到相應指標,具有良好的擬合度。因此,本文 H1、H2、H3、H4、H5、H6共 6 個假設全部得到驗證。

              本文還借鑒前人文獻,總結績效期望、努力期望、社會影響、企業品牌和網站質量五個因素作為消費者信任的影響因素對其進行探究。經假設檢驗,績效期望-->消費者信任路徑的標準回歸系數為 0.10﹡,努力期望-->消費者信任路徑的標準回歸系數為 0.28﹡,社會影響-->消費者信任路徑的標準回歸系數為 0.19﹡,企業品牌-->消費者信任的標準化路徑系數為 0.21﹡,網站質量-->消費者信任的標準化路徑系數為 0.30﹡﹡﹡,企業品牌會正向影響消費者信任,網站質量也會正向影響消費者信任。

              并且經分析發現消費者信任-->租借意愿的標準化路徑系數為 0.90﹡﹡﹡,可見消費者信任對于其租借共享電動汽車的意愿有非常重要的影響。

              信任對于消費者行為具有重要作用,然而信任并不是不可捉摸,通過研究,驗證了績效期望、努力期望、社會影響、企業品牌和網站質量對信任的影響,通過影響因素的刺激,可以改善信任,從而促進消費者使用。

              參考文獻

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