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                        基礎類教育培訓機構的營銷路徑探究

                        時間:2019-07-25 16:03作者:孫劍
                        本文導讀:這是一篇關于基礎類教育培訓機構的營銷路徑探究的文章,本篇文章以市場營銷作為主要的視角,以 A教育集團為例,特別是在基礎教育培訓類別的營銷問題中,進行深層次的分析與研究,通過對該集團營銷策略的分析,進一步尋求更適合基礎類教育培訓機構的營銷方法和策略,從而實
                          摘 要
                          
                          充斥著生機的行業之一便是教育培訓類行業,在經濟危機的巨大沖擊下,無論這個市場如何變幻莫測,但教育培訓市場一枝獨秀,表現出其強大的生命力。
                          
                          21 世紀是經濟全球化、服務國際化的時代,中國加入世貿組織以來,教育也作為服務行業中最重要的組成部分。近年來,教育市場呈現旺盛的增長態勢,成為我國經濟領域閃亮的市場熱點,也成為創業投資最熱門的關鍵詞。例如繼續教育、學習以及相關專業方面的培訓等都不會短期就消失,因為這些都滿足人們的日常需求特別是是老一輩對其子女的教育投資是非常巨大的,眾所周知每個人一生在教育上的花銷是連續不斷且十分巨大,而且每個家長望子成龍望女成鳳的心理,必然會全心全力無怨無悔的為孩子付出,所以說教育行業是一個永遠不會消失的行業。

                        基礎類教育培訓機構的營銷路徑探究
                          
                          本篇文章以市場營銷作為主要的視角,以 A教育集團為例,特別是在基礎教育培訓類別的營銷問題中,進行深層次的分析與研究,通過對該集團營銷策略的分析,進一步尋求更適合基礎類教育培訓機構的營銷方法和策略,從而實現現實生活中的借鑒和指導意義。對目前中國教育培訓市場進行研究,根據教育培訓行業的特點,通過對市場環境,市場的定位和營銷策略的分析,總結出當今教育培訓行業的市場營銷策略,目的是使 A教育集團在殘酷的市場競爭環境下立于不敗之地,在整個教育培訓的領域做到更大更強。以期對整個教育培訓行業的市場策略方面起到一定的借鑒作用,同時反應當代國內基礎教育培訓行業的發展趨勢。
                          
                          關鍵詞:  教育培訓;市場營銷;營銷策略。
                          
                          ABSTRACT
                          
                          The education and training industry is a vibrant industry and will never disappear. No matter how the market changes and the demand transforms, learning and training willbe demanded as a basic element in one's life. Especially in China, to secure good education for their children, fathers always make every effort without any complaints, sothat Chinese education is characterized by coherence and inheritance. A lifetime investment in education creates broad market. In particular recent years, with the development of computer and Internet technology, the reformation of education system,the intervention of capital, education and training institutions reached unprecedented development. And they are considered as one of the most valuable investment projects.However, they are bearing unusually fierce market competition. If you want to get a place in the education and training industry, you must develop its own marketing strategy toenhance its core competitiveness.
                          
                          Based on marketing perspective, the paper takes A as an example and researches on current Chinese education and training market. Firstly, the paper analyses the educationand training industry characteristics, market environment, market segmentation, market position and market strategy. Then, the specific analysis of basic education trainingbusiness which is referenced from the A Education and Training Institution helps the paper probes the market strategy in the context of education and training industryconsolidation, which in turn contributes to making A play a leading role in the competitive market environment. At last, the paper forecasts the integrated development trends, which reflects domestic basic education and training trends and should be advanced referenced significantly for the whole education and training industries.
                          
                          KEYWORDS:   Education and training ;Market Segment; Marketing Strategy。
                          
                          第 1 章 緒論
                         
                          
                          1.1 論文選題的背景和意義。
                          
                          1.1.1 論文選題的背景。

                          
                          眾所周知教育行業是一個特殊的行業,無論外界的市場如何改變,學習培訓等這些最基本的需要都是客觀存在的,在教育上,一個人的一生的投資是無法衡量的并且是連貫和傳承的,老一輩的父母對于子女在教育上的投入更是全心全力,竭盡所能,在經濟上的投資更是無法計算,沒有怨言的全部付出,因此說教育行業是一個永遠不會被遺忘的行業,是一個永遠生機勃勃的行業。特別是最近幾年,隨著互聯網時代的到來,計算機技術的突飛猛進,伴著一攬子政策的頒布,使教育行業有了更廣泛的發展前景,其中教育培訓行業被譽為最有價值的投資項目之一,在這樣的光環下,教育培訓行業被全球各大戰略投資商們所推崇。
                          
                          從地理位置上的角度來看,北上廣等地方的高校居多,那么其培訓機構也自然而然不會少。通常情況下,這些機構都大力發展下面的城市,構建自己的銷售渠道和網絡,為建立自己的壟斷帝國用盡渾身解數。例如在新東方集團就是一個典型的例子,在它成為上市公司以后,中國教育培訓機構以每年 30%的增長速度增加,1000多億元的收入是 2007 年中國培訓行業的收入總和。在全國 10000多家的培訓機構中,北京占 20%,上海占 15%,廣州占 10%[1]。據統計在未來的中國教育培訓市場上,將達到 3000 億元的潛在市場存在,但這僅僅是個開始,在未來將保持著迅猛的發展態勢。一個優秀的教育培訓機構其利潤將達到 70%以上,而一個良好的教育培訓機構利潤也至少在 30%以上,正如新東方、ATA 等中國教育機構在美國上市,他們像領頭羊一樣,給混亂中的中國教育機構指引的發展的方向。
                          
                          1.1.2 論文選題的研究意義與目的。
                          
                          基礎教育培訓在營銷方面各自手段不同,一部分是進行單一的宣傳活動,少數的企業將營銷方式整合在一起,據統計,單一的營銷手段取得的成績并不是非常理想,而整合在一起的方式卻能取得不錯的效果。然而即使有一些企業將營銷方式整合在一起,但是否能夠在品牌的長期發展方向中起到作用,能夠切實在為企業帶來利益的最大化,每個企業都要有自己的一套獨特的方案來適應當前社會的發展需求。
                          
                          第一,從市場營銷理論的角度考慮,只有所創新并針對市場進行細致的研究,做出一整套滿足于當前形勢的營銷方案,才能立足于教育培訓行業當中。國內的教育培訓行業己經進入快速發展期,基本上國內外的各種營銷策略都能在這一行業得到充分體現,但在具體的深度上,營銷的方式方法仍然需要更深層次的開發和挖掘,通過本次論文,希望能夠在營銷方面有所創新,并在營銷的理論上有更高的發展。
                          
                          第二,從教育培訓行業發展的角度考慮,研究 A 市場營銷策略具有重要的意義。自從經濟危機以來,各行業萎靡不振,唯有教育行業蓬勃發展,特別是國內外的各種資本,利用不同的渠道進入教育培訓行業,致使教育培訓行業競爭日益激烈,如何在這殘酷的市場中脫穎而出,市場營銷策略就變得異常重要。而 A 教育集團獲得融資金額為全國最大。研究它的市場營銷策略會對整個教育培訓行業發展有代表性意義。
                          
                          第三,從教育培訓行業的實際情況出發,加強對 A 集團教育培訓市場整合后的市場營銷策略研究具有重要的現實意義。各行業都在進行整合,優勝劣汰,強者為王。產品,生源,渠道等都或多或少進行重合,營銷策略與模式都會與以往有很大變化,如何使一個小規模的公司變成大型集團公司。獲取更多的利潤,占有更多的市場份額,改變固有的市場營銷策略,研究并應用 新的教育培訓市場整合后的營銷策略具有非,F實的意義。
                          
                          綜上所述,研究 A 集團的事例,有利于教育培訓行業營銷策略的發展,更有利于促進 A 集團擴大市場份額,對現有教育培訓市場營銷策略有指導意義,對一些教育培訓機構如何銷售產品可起到一定借鑒意義。
                          
                          1.2 國內外研究動態。
                          

                          隨著不同年代的變遷,營銷理論的發展也經歷了不同的歷程,具體分為是:在 50 年代是消費品經銷,60 年代是產業營銷,70 年代是非盈利及社會營銷,80年代服務與關系營銷,90 年代的整合營銷。在不同的年代當中最為有代表性的兩套營銷理論是:4Ps 營銷理論、4Cs 營銷理論。
                          
                          4Ps 營銷理論:
                          

                          營銷組合作為公司的一整套營銷工具用來從目標市場獲取其營銷的目標。尼爾?博登教授在 1953年第一次使用了“營銷組合”這一詞。哈里漢森教授在 1956年,將營銷變量分為六大類,具體分別為廣告、產品政策、分銷、銷售活動、定價和人員推銷,并首次將貌似 4P組合式的方法編入教材當中,這就是 4Ps組合理論的最初雛形[2]。E*J 麥卡錫教授在 1960年,將營銷組合進行了簡化,即渠道(Place)、產品(Product)、促銷(Promotion)、價格(Price)這四個基本要素。這個理論的得出,表明如果企業要達到自己的戰略目標,就必須在自己的營銷組合中,具備 4PS 中的四個要素,這四個要素在營銷過程中起到至關重要的作用[3]。菲利普?科特勒教授在 1967 年,發表的《營銷管理:分析、規劃和控制》—書中,對 4Ps 組合提出了全新的解釋和定義,分別用價值、渠道、象征、結構、銷售促進和評估取代經典的 4Ps[4]。隨著相關的營銷管理學派權威地位的樹立,在營銷學界中 4Ps 理論得到了廣泛地引用和傳播。
                          
                          4Cs 營銷理論:
                          
                          在 80年代末期,有這樣一個人叫勞特朋,他針對 4Ps 理論存在的問題提出了自己的新的理論,這個理論就是 4Cs 理論的雛形,羅伯特?勞特朋教授在 1990年,發表了一篇震撼營銷界的文章叫做《4P 退休,4c 取代》,在文章中第一次提到了用“4Cs 取代 4Ps 的想法,在另一本著作《整合營銷傳播》當中,與舒爾茨教授等人再次的強調了這一新的觀點; 4Cs 的市場營銷組合理論,總結出四個要素分別是消費者成本、溝通、消費者問題的解決和便利。所代表的意思是,企業要跟顧客主動的進行有效的雙方溝通,從而構建新型的顧客與企業之間的關系,在雙方互利共贏的情況下分別各自到達彼此的目標。當然 4Cs 營銷理論存在著缺陷。具體來看,消費者的需求是 4Cs 營銷理論中最最重要的部分,同 4Ps 相比較,4Ps更注重的是市場的指導方向而非消費者,這是二者最大的區別。但是不可否認的是 4Cs 有了很大的改善和發展。
                          
                          4Cs 仍存在不足之處:
                          
                          1、4Cs 是以顧客的需求為指導方向,但市場經濟所要求的是以競爭為指引著市場競爭為指引的情況與客戶的需求的導向之間的差別就是:一個是針對于客戶的現在和未來需要作為導向,而市場競爭則是更加關注此行業中其他競爭對手的情況而改變自身的情況,調整對應的策略,在實際的競爭過程當中尋求突破。
                          
                          2、雖然 4Cs 理論現在已經納入營銷策略和日常行為當中,但企業的營銷策略又會在新的領域上進步。其他企業最多是一種體現程度的差距現象,并不一定能夠構成體現營銷個性或特色,卻不一定成為一種營銷優勢,確保企業客戶市場份額的穩定性、累加性和延續性。
                          
                          3、以客戶的需求作為主導地位的 4Cs 營銷模式存在的主要問題是客戶的需求是否真的合理合情。大部分客戶提出的需求是否合理。因為客戶的需求是既希望質量有保證,又希望價格低廉,特別是希望價格越低越好。如果僅僅單一的考慮到顧客需求方面,企業一定會付出高額的成本,這樣對于公司的運營和長期的發展都會起到制約的效果。放眼未來,公司的運作經營要本著合作雙贏的原則去進行,4Cs 理論也正是深入解決這一問題。
                          
                          4、4Cs 營銷模型仍舊未能體現既贏得客顧客,又可以長期地掌握客戶的關系營銷思維理論。但這并未能解決滿足客戶需求的實際性操作問題,如提出能夠集成的解決方案、快速應對。
                          
                          5、4Cs 營銷方式形式上雖是 4Ps 的轉化和延續,但這種只是一心順從滿足顧客需求的想法比較深。與此同時,在市場的發展角度方面分析,我們需要在更高的領域中以更合理恰當的方式建立起企業與客戶之間的橋梁,從而區分開過去傳統的新型的積極性聯系,如溝通關系、共贏關系、互聯關系等。
                          
                          4Rs 營銷理論。
                          
                          舒爾茨教授在 1996年,提出過一個全新的營銷組合理念,這就是 4Rs 組合理論。這個理論包含以下幾種關系:關系營銷、利益回報、顧客關聯和市場反應[5]在《4Rs 營銷一顛覆 4Ps 的營銷新論》一書中,艾登伯格教授提出四個營銷要素,分別是節省、報酬、包含和關聯關系,這是對 4Rs 市場營銷組合理論的另一種表述,具體的優點有以下幾點:
                          
                          1、4Rs 營銷理論的最重要的理念是以競爭作為指引方向,在全新的領域上總結出來的全新的結構模式。經過 4Rs 營銷理論不斷的成熟以及激烈競爭的態勢,更追求客戶與企業之間的雙贏關系。
                          
                          2、關于關系營銷的思維,4Rs 可以身體體現出這一思維。通過相互的關系與作用, 推出了如何維護客戶的關系,保持住更長期的留住現有和潛在顧客、確;ハ嗟玫竭h期的利益與收益,這一實施方式成為一種強烈的推動作用。
                          
                          3、建立一種反饋系統目的在于起到相互促進與雙贏的關系、并且構建相關推出了根本保障,與此同時,也為便利程度打開暢通之門。
                          
                          4、考慮到成本以及互相雙贏的局面體現了“回報”這個詞。對于回報的探求,企業的發展必然是要通過低成本的方式進行,這就涉及到具體到給客戶手里的成本能有多少,我們的目標是實現最小成本化的同時獲得更多的數量,突破預想的顧客份額,達到最終的目標。因此,企業與顧客,是互為利益,相輔相成的體現在所追求的回報收益上,相互促成,在某些原因上完成的是一種雙贏的效果。
                          
                          存在的缺點:客戶與企業要構建關聯就必須有一定的基礎實力作為保障,而對于單一的一家企業是非常難做到的。
                          
                          1.3 研究內容及方法。
                          
                          1.3.1 研究內容。
                          

                          本文不僅對國內外教育培訓行業現狀及運作模式進行了全方位的闡述,同時針對選題的意義和背景做了大量的分析,總結出教育培訓行業的現在的營銷模式以及特點,在不同條件和渠道的模式下,提出了不同的適用性的方法,同時對未來的教育培訓行業的前景進行了預測,針對行業當前營銷模式進行了分析和評價。以 A教育集團營銷現狀及其存在的問題作為事例,進行了闡述,通過 SWOT 環境分析,根據市場營銷的相關理論以及發展的趨勢,對 A 教育集團進行市場營銷分析,給出了針對 A教育集團的市場營銷策略相關的改進方案。
                          
                          1.3.2 研究方法。
                          
                          1、文獻歸納法。收集關于教育培訓行業和市場營銷的相關文獻資料,加以分析、整理、歸納總結等。
                          
                          2、定性研究方法。采用參與觀察和深度訪談來獲得第一手資料,通過參與能更全面的理解 A 集團營銷方式,然后通過深度訪談可以得到相關決策人員釆取相應營銷策略的依據。采用歸納法,對他進行抽象轉化并最終得出理論。
                          
                          3、定量研究方法。通過調查,統計實際數據來檢驗營銷策略效果正確與否。4、頭腦風暴法。公司業務人員自由發言,相互交換想法,并如實記錄,從而產生 更多的研究思路。
                          
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                          1.4 主要創新點及技術路線圖

                          1.4.1 主要創新點
                          1.4.2 技術路線圖
                          
                          第 2 章 教育培訓行業運作模式研究
                          
                          2.1 國外教育培訓行業運作模式
                          
                          2.2 國內教育培訓行業現狀及運作模式

                          2.2.1 國內教育行業現狀
                          2.2.2 國內教育培訓行業現狀
                          2.2.3 國內教育培訓行業運作模式
                          
                          2.3 國內基礎教育培訓行業現狀
                          2.3.1 國內基礎教育培訓行業現狀
                          2.3.2 國內基礎教育培訓行業發展趨勢
                          2.3.3 國內基礎教育行業營銷模式
                          
                          第 3 章 A 教育集團市場營銷現狀及存在問題
                          
                          3.1  A 教育集團概況

                          3.1.1 基礎教育業務體系
                          3.1.2 職業教育業務體系
                          
                          3.2 A 教育集團現行市場營銷策略
                          
                          3.3 A 教育集團營銷策略存在的問題
                          
                          第 4 章 A 教育集團市場環境分析與定位
                          
                          4.1 A 教育集團市場環境分析

                          4.1.1 A 教育集團外部環境分析
                          4.1.2 A 教育集團內部環境分析
                          
                          4.2 A 教育集團市場營銷 SWOT 分析
                          
                          4.3 A 市場細分和市場定位

                          4.3.1 市場細分
                          4.3.2 目標市場的選擇
                          4.3.3 市場定位
                          
                          第 5 章 A 教育集團市場營銷策略的改進
                          
                          5.1 改進營銷理念,再造營銷組織

                          5.1.1 引入項目管理(PMO)的理念
                          5.1.2 建立合理完善的組織結構
                          5.1.3 加強營銷人員的管理
                          
                          5.2 改進培訓方式,創新營銷模式
                          5.2.1 “二位一體”培訓模式
                          5.2.2 個性化服務一對一
                          
                          5.3 改進營銷策略組合,提升營銷績效
                          5.3.1 產品策略
                          5.3.2 價格策略
                          5.3.3 渠道并購策略
                          5.3.4 促銷策略
                          
                          5.4 加強服務質量,改善服務系統
                          5.4.1 加強服務質量
                          5.4.2 改善服務系統的管理

                          結 論

                          本文通過了解教育類產品的相關需求,仔細認真的打造了一套專門適合用于 A教育集團公司產品的營銷方案。分別對價格、促銷、產品和渠道四個策略方面進行相應的不同設計,同時有目的性的將各種營銷策略進行了一定的重組,本文的目的是以 A 教育集團作為事例,通過他的產品市場營銷的結論進行總結和分析,發現好的地方繼續發揚,發現不足的地方及時改正,綜上所述得到以下結論:

                          1、本文采用以 A 教育集團為例,特別是在基礎教育培訓類別的營銷問題中,具有一定的代表性,通過該集團提出的營銷策略的分析,進一步尋求更適合基礎類教育培訓機構的營銷方法和策略,5從而實現現實生活中的借鑒和指導意義。

                          2、該集團的市場有效策略應顧及顧客的價值需求,從而配比出更符合顧客心理的營銷組合,從而歸納出一套符合顧客需求的方式方法,并將這些方式方法總結成為最基本的理論。通過運用 swot 分析出這些方法中好的地方,值得繼續保持的地方,也找到不足的地方,及時的找到合理的辦法解決,從而更加的適應社會的發展需求。

                          3、公司都非常的希望把握住各樣的機遇,那就要在自身上發掘出優勢,比別人強的地方,同時也要會適應外界所帶來壓力,促進并提升自己,完善自己,從而補足該公司內部存在的不足。A 教育集團公司最薄弱的環節出現在市場營銷方面,傳統的營銷手段已經不能滿足當今社會的市場需求,要更改觀念,將好的營銷策略和方式方法進行整合,來面對外界所帶來的壓力和挑戰。

                          4、制定市場營銷策略是每一家公司的重中之重,它代表著一個公司是如何在市場中與其他公司進行競爭,它的好壞直接影響著最終的結果。市場營銷策略包括方面很多,具體總結為以下幾點:理念;競爭策略;實施方案。

                          通過在學校學習了 MBA相關的課程,在老師認真負責的指導,以及長期的社會實踐研究背景下,完成本次論文的撰寫工作。論文的撰寫是基于相關實地材料和閱讀大量的相關參考文獻的基礎上完成的。此次論文帶給我非常多的感慨和感受,讓我在學習理論基礎知識的同時,深深的感受到與社會實踐相結合的重要性,提高了自己的思考與辦事能力,也為了能夠幫助 A 公司未來的發展提供相應的幫助并提出自己的想法和建議。本人也衷心的希望 A 教育集團能夠通過本文得到一定的啟發,給予 A教育集團一定的借鑒作用。

                          參考文獻

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