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            大型醫療設備售后服務業務營銷模式構建研究

            時間:2019-07-25 15:22作者: 陳超
            本文導讀:這是一篇關于大型醫療設備售后服務業務營銷模式構建研究的文章,本文以 S 公司的大型醫療設備售后服務業務為研究對象,運用 SWOT 分析矩陣工具系統分析了 S 公司售后服務營銷的市場情況,剖析了 S 公司售后服務營銷的策略,主要包括產品、價格、分銷、促銷、人員、過程、物證這 7
              摘 要
              
              隨著國民經濟的發展,中國醫療設備市場已經成為全球前幾位的醫療設備市場,從而使與之相匹配的大型醫療設備售后服務市場也受到了廣泛關注。在大型醫療設備售后服務領域,技術含量高、國際化、高度專業化都是其顯著特點。抓住中國醫療改革的機遇、迎接醫療改革的新挑戰、打破傳統的大型醫療設備售后服務的局限性將大大促進 S 公司的售后服務業務的增長。同時,如何面對國際醫療企業和國內第三方醫療服務機構的競爭,發揮公司獨特的售后服務優勢,構建核心競爭力,提高客戶滿意度和公司售后市場占有率,保證公司的可持續性健康發展,都是 S 公司售后服務部門必須面對和需要盡快解決的。

            大型醫療設備售后服務業務營銷模式構建研究
              
              本文以 S 公司的大型醫療設備售后服務業務為研究對象,運用 SWOT 分析矩陣工具系統分析了 S 公司售后服務營銷的市場情況,剖析了 S 公司售后服務營銷的策略,主要包括產品、價格、分銷、促銷、人員、過程、物證這 7 個方面。希望本文的研究成果能對其他行業的售后服務營銷,及其他大型設備售后業務的市場決策提供指導和參考。
              
              關鍵詞:   S 公司;醫療行業;市場分析;營銷策略。
              
              ABSTRACT
              
              With the development of national economy, China's medical equipment market has become the world's top medical device market, and after-sales service market of large medical equipment market also has received the widespread attention. Large medical equipment after-sales service industry has the characteristics of high technology , high professional and international. Grasp the opportunity of China's medical reform ,meet the new challenge of China's medical reform, break the traditional limitations of large medical equipment after-sales service, all of this promote the growth of the company S after-sales service business. How to face the competition of international medical enterprises and domestic third-party medical service institutions? At the same time, give full play to the company's unique after- sales service advantages, build core competitiveness, improve customer satisfaction and after-sales market share, and ensure the sustainable and healthy development of the company are anxious problems to be solved for Company S.
              
              This paper takes S company's large medical equipment after-sales service business as the research object , using the SWOT matrix tool system analysis the market situation of company S after-sales service marketing, elaborate the company S after-sales service marketing product strategy, price strategy, place strategy,promotion strategy, personnel strategy, process strategy, physical evidence strategy.Hope this article research results will provide guidance and reference to large equipment in other industries.
              
              Keywords:  S Corporation; Medical Industry; Market Analysis; Marketing Strategy。
              
              第 1 章 引言
             
              
              1.1 研究背景及研究意義。
              
              1.1.1 研究背景。
              

              隨著我國的改革開放和加入 WTO,我國的 GDP 已多年保持了超過快速增長,國民生活水平的快速提高和各項經濟制度的改革,對人民醫療水平和質量的提升起到了巨大的推動作用。由于我國人口基數大,雖然我國在農村和城市的醫保覆蓋率有了明顯提升,但依然有很多家庭沒有醫療保障,他們需要自行負擔生病時全額的醫療費用,F如今,我國雖有多種醫療服務機構,但仍然以大型公立醫院為主。在我國政府的撥款完全無法滿足醫院的正常運營的大環境下,醫院收入主要依靠醫療服務收入和藥品收入,并且已全面走向市場化。
              
              近年的新醫改政策要求所有公立醫院取消藥品加成,所以醫院必須不斷提高醫療服務效率,特別是大型醫療設備檢查服務的效率。同時,如何降低大型醫療檢查設備的運營成本,必然成為所有醫院關注的焦點。
              
              S 公司作為全球知名的大型醫療設備生產商,在中國市場上面對著日趨激烈大型醫療設備產品的競爭,利潤有逐年的傾向。那么如何提高產品售后服務質量,使大型醫療設備的服務市場成為新的增長點,S 公司需要在大型醫療設備售后維修,備件供應,產品升級,設備應用培訓,遠程服務市場等領域開拓出新的屬于自己的戰場。
              
              大型醫療設備原廠售后服務商作為醫院和大型醫療設備中間的紐帶,它掌握著生產商關于該設備的最新市場觸角和前沿動態,同時還承擔著保障設備穩定運行的責任和使命,任何設備升級服務和市場變化都必將通過原廠售后服務商來傳遞。
              
              1.1.2 研究意義。
              

              第一,關于大型醫療設備的售后服務營銷的運營和決策的分析及研究將有助于進一步豐富設備服務營銷的相關內容,并為其他行業大型設備的售后服務營運的應用及運營實踐提供參考意見。
              
              第二,通過研究分析,將使得更多的原廠售后服務商與非原廠的售后服務第三方機構更清楚認識到自己與的優缺點,為我國大型醫療設備售后服務商的長足發展指明方向。
              
              第三,進口大型醫療設備的高利潤時代將隨著國家醫改政策的逐步推行和完善而結束。新的市場變化要求不斷發展的國產大型醫療設備廠商清醒的認識到,對于如何提升大型醫療設備的售后服務運營質量和改變營銷策略,將會是它們需要長期考慮的問題。本文為我們更深入的研究大型醫療設備的售后服務營銷決策提供了借鑒。
              
              1.2 國內外研究現狀。
              
              售后服務營銷作為服務營銷的一種,其本質是相同的,接下來我們將對國內和國外服務營銷研究現狀來進行先關對比分析。
              
              1.2.1 國外研究現狀。
              
              亞當.斯密時代就已經開始對服務的研究,但當時主要是社會學家和經濟學家在分析社會發展進程和經濟時,論及過服務業的地位和性質。西方發達國家在上個世紀 50年代才開始邁入服務經濟時代時,此時它們才把服務當做產品來進行真正的研究。 但是,許多研究成果都只停留在博士論文上,服務作為實質產品的附屬物依舊不被重視,許多學者的研究重心仍然停留在實質產品上。另外,當時以實體產品為基礎的營銷管理模式和營銷觀念正值確立之時,相應的對于從屬地位的服務營銷的關注自然就少之又少了。
              
              服務營銷發展的真正開始是在上個世紀 60 年代,此時服務營銷的研究者開始越來越多,關于服務營銷的公開發表的研究論文也越來越豐富。如著名經濟學家 Regan,早在上個世紀八十年代就針對美國服務業產值在 GDP 中的比重,及其在總就業人口中的比重超過 50%的現象,指出美國已經到了服務革命的時代。西方的許多學者意識到,社會需要重新審視服務和對服務進行分類,因為服務將顯著改變消費者的行為。同時,作為服務行業的從業人員,需要更深入的理解服務的同時性、差異性、無形性、不可儲存性,真正認識到服務與實質產品的不同,從而更好的為消費者提供服務。隨后,關于服務營銷的質量、組合、品牌、市場決策、發展趨勢、組織框架等方面的理論相繼問世,服務營銷理論框架得以確立,服務營銷學派初步形成。
              
              1.2.2 國內研究現狀。
              
              第一,服務營銷的研究。
              

              呂明月,耿改智(2018)認為服務營銷學作為一門應用型學科,在不同時期,由于市場環境不同和世界環境不同都將對服務營銷提出不同的要求。新世紀世界環境復雜多變,隨之而來的是眾多新型的服務營銷方式營運而生?焖侔l展使我國的經濟環境和經濟形勢與之前大為不同,但服務營銷觀念不強、服務營銷實踐經驗不足、服務人員整體素質不高等諸多問題依然存在于我們的很多企業當中。我們的企業應當引進正確的服務理念,加強員工培訓,提高員工素質,從而改進服務質量。在激烈的競爭和殘酷的市場環境中,服務已經成為了企業核心競爭力的一部分,只有全面提高企業的服務能力和水平,才能使企業的每一步走的更扎實,走的更長遠。
              
              而對于服務營銷分析中的服務營銷過程的研究,戴艷清和王璐(2018)發現有些服務產品存在線展示吸引力不足、有些服務產品不能貼合市場需求、有些服務產品容易被復制、有些服務產品單一呆板、有些服務產品營銷力度薄弱等問題,對此他們提出了服務渠道穩固化、服務價格多元化、服務產品多樣化、服務促銷品牌化、服務關系和諧化、服務展示靈活化、服務體驗的豐富化的 7P服務營銷策略。所以,現如今的企業可以從優化線上網站門戶設計、增強服務營銷產品適用性、完善資源建設、改善營銷方式、提升用戶體驗、加強用戶粘度、構建一站式服務站點和組件優秀的營銷隊伍等方面開展改進措施。
              
              后來,國內學術界強調從企業角度創新營銷方式,張。2015)提出原先的一些服務理論已經跟不上現有的服務行業發展,并且與目前的服務行業現狀產生了矛盾。以前很多的學者更注重制造業創新,而如今的服務業創新和制造業創新是兩個截然不同的領域。目前,我國依舊存在服務業創新實證數據缺乏的情況,使得服務業創新的理論和實證數據出現不同程度的脫節,影響了服務業創新的發展速度。
              
              從某種程度上講,服務業的發展是經濟發展的一個必然產物,如何使得企業的服務數據更詳實、系統、可靠,并且克服由服務的差異性、多樣性、交叉性的屬性帶來的服務內容、類型、模式等方面創新的巨大障礙,是絕大部分企業都必須深入思考的問題。商品質量是企業贏得消費者的根本,但消費者對企業服務的要求必然也會隨著社會的發展而越來越高,F在的消費者要求企業的服務更加的個性化、多元化,他們不再像以前一樣只注重產品的品質和技術含量,企業的服務水平也決定著企業能否在眾多的競爭對手中脫穎而出。除了實實在在的做產品,現在的市場還要求企業思想再開放一些,步子再大一些,求真務實的同時更要與時俱進,只有具備服務創新意識并且不斷提高他自己服務水平的企業,才能在不斷變化的市場環境中贏得顧客的滿意和忠誠,才能在市場競爭中立于不敗之地。
              
              如劉碩(2014)認為服務營銷是一種理念,在企業的資產更具規;;企業需要處理的信息更加系統化;企業的交易結算更具網絡化;企業的產品和服務更加品牌化大環境下,企業的營銷能力顯得更加重要,而強化服務營銷又是新經濟形勢下的重中之重。服務營銷理念升華、服務營銷方式革新、服務營銷技術提高、服務營銷手段多是服務營銷全面創新的基本要求。服務創新為更好的貼近市場,更好的貼近客戶需求,開辟了新的道路。更加人性化的服務產品,更加高效的服務,更高超的服務技能才能更好的展現現代企業的綜合實力,才能在現代化的市場中立于不敗之地。激烈的市場競爭使得企業面臨的問題也有了全新的變化,但是如何改善自己的服務質量提、提升自己的服務水平、打造自己的服務品牌是當下企業必須重視的。今天的消費者需要的不僅是企業帶來的具體的產品還包括企業提供的服務,企業應該應該因此意識到消費者購買產品后是一個新的開始而不是結束,如果懂得如何深挖后續的服務必將給企業帶來更多的市場機會。如何更好的處理消費者在接受企業產品后遇到的問題,如何讓消費者在接受企業產品后感受到企業優質的全稱服務等等,都是企業在深入了解消費者需求,把傳統營銷和服務營銷有機融合后必須充分考慮的。消費者是服務營銷的重要主體,如何深入認識和了解消費者需求,并采取積極有效的措施滿足消費者需求,是現代服務營銷的主要研究內容之一?蛻粼诂F在的服務營銷研究中的地位舉足輕重,更全面的分析消費者市場,更快的捕捉到客戶對服務的真實要求,更好的管理自己的客戶關系, 是每個服務營銷人員和企業都需要努力去做的。
              
              第二,服務營銷競爭研究。
              
              王艷(2017)表示在我們這個世界經濟全球化和新型商業模式層出不窮的時代,企業之間的競爭由以前單純的價格競爭轉變成了企業增值服務綜合實力的較量,特別是對于一些價值高,使用周期長的耐用品,如大型醫療設備之類,F如今的消費者購買產品前,除了關注產品產品的價格和質量,對于產品長期使用過程中的質保服務、售后保障服務及售后增值服務也是十分的關注。消費者購買產品的實際情況往往是無法直接看出產品的質量,他們一般憑借品牌和質保服務的長短來衡量一個產品的好壞。質保期越長,通常情況下被消費者認為質量就越好。通過售后服務營銷來贏得客戶滿意度和忠誠度已經成為很多企業的重要營銷戰略。而且據相關調查數據顯示,售后服務營銷帶來的收益已經超過傳統的市場營銷方式。企業的有償延保策略不僅可以滿足客戶的服務需求,安撫客戶在產品使用過程中的不滿和抱怨情緒,而且大大提升了企業的服務營銷競爭力,大大提高了企業的綜合實力。企業的市場服務營銷在充分遵守中國管制制度的同時,更應該最大限度地發揮服務營銷的市場機制,鼓勵企業間公平、公開、公正的參與競爭,保證市場積極有序發展。
              
              第三,服務營銷品牌研究。
              
              楊海軍(2018)認為企業的產品和服務的升級優化離不開文化的傳播,傳播作為文化塑造的一種方式,是服務品牌營銷中不可或缺的一部分,F在的很多企業家和學者對服務品牌文化情有獨鐘,他們一直在探索服務品牌的精髓和真諦,發掘服務品牌的真正屬性和作用。陳佳宇(2017)認為目前對于品牌的理解因人而異,對品牌的定義也是各有不同。但服務品牌作為一種商業競爭不可缺少的文化﹑社交﹑符號和演講構成的元素,已經深深植入了消費者和企業的心中。服務營銷品牌與企業文化密不可分,企業文化決定了企業的服務營銷品牌,決定了企業的市場定位,F目前許多企業的服務營銷品牌還停留在口號化、無法融入到服務和產品中、無法在實際營銷過程中發揮顯著作用等問題。很多企業不僅需要積極打造品牌文化,還需要將品牌真正的融入到服務營銷和服務產品中去。只有當企業真正的做到全方位的宣傳企業文化和品牌,提升品牌營銷效果,才能使其品牌營銷價值和市場價值得以真正體現。
              
              第四,服務營銷質量研究。
              
              汪啟航(2013)闡述了營銷質量的問題對策和影響因素,首先,他認為企業的有些營銷環境和要素是不可選擇的,而有些則是可以選擇的,如企業營銷質量。企業應該積極主動的爭取做好營銷質量的管理工作,充分展示企業意識和企業要求,而不是被動適應。引進國外先進企業分析行業政策的策略和爭取企業利益的成功經驗,利用各種機會表現合情合理的企業訴求,提高企業營銷質量。提高服務營銷質量首先應該建立整合的體制,在企業內部建立系統整合平臺和加快企業營銷系統整合步伐都是其重要舉措。其次,在企業的運營過程中注重發展和積累外部資源,形成使自我營銷方式不斷完善的持久思考體制。從而幫助企業設立正確的營銷目標和搭建具有系統的、競爭的、整合的營銷結構,從企業的組織架構、組織信息和組織權利等方面共同促進,使企業能更好的的適應日新月異的市場環境。最后,在企業中樹立以消費者為中心的核心理念,真正建立為消費者創造價值的企業思路,重視客戶關系要素質量,從而最終提高企業的服務營銷質量。加強企業服務營銷質量監管,爭取到盡可能多的客戶,謀求更長遠的發展,對于企業來說任重道遠。
              
              第五,服務營銷中的關系營銷的研究。
              
              物質的日益豐富,使得現在的市場已由以前的賣方市場轉向買方市場。無論企業之間的競爭如何激烈,競爭手段如何多元化,但統一的趨勢依然是需要對消費者進行更深入的研究,更了解消費者的需求,并與消費者保持一種持久且良好的關系,同時加強企業間的交流也因為競爭的加劇而更顯得更加必要。羅躍繼(2018)提出客戶是企業生產的核心,是企業一切營銷活動的動力,管理好客戶關系是企業營銷中至關重要的內容。良好的客戶關系不僅能促進企業可持續發展,還能提高企業的盈利能力和降低企業運營風險。肖雪茜(2018)認為加強客戶關系管理尤為重要,在服務營銷過程中,最重要的就是正確處理好客戶關系,與客戶建立好的關系可以促進市場工作并降低市場風險。消費者的觀念由個性化、自然化、外在化向心理消費和精神消費發展,企業在與顧客更多的交流前提下,才可能實現各自的利益和訴求。服務營銷中關系營銷為企業營銷的成功開辟了新的渠道。
              
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              1.3 研究思路及方法

              1.3.1 研究思路
              1.3.2 研究方法
              
              1.4 創新和不足之處
              1.4.1 研究的創新點
              1.4.2 研究的不足之處
              
              第 2 章 售后服務營銷理論概述
              
              2.1 售后服務與售后服務營銷

              2.2 售后服務營銷的特征
              2.3 售后服務營銷策略及其影響
              
              第 3 章 S 公司售后服務營銷的現狀分析
              
              3.1 S 公司及其售后服務簡介
              
              3.2 S 公司的售后服務發展現狀及其營銷策略

              3.2.1 S 公司的售后服務發展現狀
              3.2.2 S 公司的售后服務營銷戰略
              
              3.3 S 公司售后營銷中存在的問題
              3.3.1 認識上存在的問題
              3.3.2 服務人員的問題
              3.3.3 由售后服務本質屬性導致的問題
              3.3.4 由客戶對服務質量感知差異導致的問題
              3.3.5 由第三方服務機構競爭導致的問題
              
              第 4 章 S 公司售后服務營銷的 SWOT分析
              
              4.1 S 公司大型醫療設備售后服務營銷 SWOT 分析

              4.1.1 優勢分析
              4.1.2 劣勢分析
              4.1.3 機會分析
              4.1.4 威脅分析
              4.1.5 結合 SWOT 分析而形成的戰略
              
              第 5 章 S 公司售后服務營銷策略確定及實施
              
              5.1 S 公司售后服務營銷策略

              5.1.1 產品策略
              5.1.2 價格策略
              5.1.3 分銷策略
              5.1.4 促銷策略
              5.1.5 人員策略
              5.1.6 過程策略
              5.1.7 物證策略
              
              5.2 S 公司售后服務營銷策略實施的保障措施
              5.2.1 進一步完善公司激勵機制
              5.2.2 優化公司制度
              5.2.3 加強員工培訓,提高員工素質
              5.2.4 加強企業文化建設,建立服務品牌

              第 6 章 結論

              醫療健康產業是一個龐大的產業,目前我們國家由于人口老齡化嚴重和人口眾多等問題,使得我們的醫療健康產業和歐美發達國家相對還有很大的差距。

              隨著國家醫療改革的深入和不斷加大的醫療健康投入,在給大型醫療設備提供契機的同時也給大型醫療設備服務市場帶了巨大的發展機遇。S 公司作為全球知名的大型醫療設備售后服務供應商,全力把握發展機遇,順應我國醫療環境新發展,在更高服務水平、更快服務速度、更強的綜合服務競爭力的道路上不斷邁進。

              大型醫療設備售后服務業務作為 S 公司的核心業務之一,為 S 公司在中國的整體布局和可持續發展做出了巨大貢獻。本文從 S 公司服務營銷現狀入手,借助 SWOT 矩陣分析工具對其售后服務營銷進行具體分析,并結合 S 公司的7P 營銷策略,主要得出了以下幾點結論:

              (1) S 公司作為全球知名的醫療設備公司,進入中國市場較早,市場布局較為成熟。但是,隨著我國對本民族的企業扶持不斷加大,越來越的大型醫療設備企業和第三方醫療設備服務機構爭相進入了市場,對于 S 公司而言是機遇和挑戰并存的時代。

              (2)通過 SWOT 分析,S 公司需要充分克服自身缺點、避開外部威脅、發揮內部優勢、深挖外部機會,才能最終突圍,在激烈的大型醫療設備服務市場占據有力地位。

              (3)7P 營銷策略基本涵蓋了 S 公司售后服務營銷中需要面對的關鍵因素,只有從企業激勵、企業制度、企業培訓、企業文化三方面讓 7P 制度切實履行到位,才能贏得客戶的滿意度和忠誠度,為企業的長遠發展打下堅實基礎。

              參考文獻

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