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            醫藥企業客戶關系維護管理探究

            時間:2019-07-22 16:25作者:陳燕秋
            本文導讀:這是一篇關于醫藥企業客戶關系維護管理探究的文章,近些年,國家對于醫療行業的政策頻頻出臺,無論是新醫改、藥品采購,還是醫療環境的規范化,都導致醫藥公司的營銷模式不得不隨之變化。
              摘要
              
              我國的醫藥行業是朝陽行業,一直在蓬勃發展,同時由于醫藥產品不同于其他消費品的特殊性,社會話題性高。近些年,國家對于醫療行業的政策頻頻出臺,無論是新醫改、藥品采購,還是醫療環境的規范化,都導致醫藥公司的營銷模式不得不隨之變化。醫生日常的工作勢必會接觸新的產品,更新的治療手段以及先進的治療理念,隨著互聯網技術的發展,醫生的信息接收增快,選擇增多,因此對企業而言,客戶的忠誠度維持難度增大。
              
              客戶的重要性不言而喻,每一家公司都在爭取更多的客戶,利用各種各樣的資源去挖掘更多的客戶,升級客戶的質量并進行維護維持,如此才能讓企業的競爭力得到保障。

            醫藥企業客戶關系維護管理探究
              
              客戶關系管理的核心內容對目標客戶進行科學的篩選,細分,幫助企業進行客戶分層管理,滿足差異化的需求,對不同的客戶群體配以不同的營銷方案,最高效的保持客戶忠誠度且不斷升高,讓企業保持有利的競爭優勢,提高利潤。
              
              本文闡述了 S 醫藥公司客戶關系管理現狀,對客戶分層以及忠誠度的問題進行了分析,結合客戶關系管理理論,對 S 醫藥公司提出了客戶細分優化建議,客戶忠誠度管理以及組織體系及配套措施優化方案。最后對 S 醫藥公司客戶關系管理提出幾點建議,并對具體實施過程提出了幾點建議。
              
              關鍵詞:  醫藥行業;客戶關系管理;客戶細分;客戶忠誠度。
              
              Abstract
              
              China's pharmaceutical industry is a sunrise industry, which has been developing vigorously. At the same time, due to the particularity of pharmaceutical products different from other consumer goods, the social topic is high. In recent years, the government has issued frequent policies on the medical industry. No matter new medical reform, drug procurement or the standardization of medical environment, the marketing model of pharmaceutical companies has to change accordingly. Doctors' daily work is bound to be exposed to new products, updated treatment methods and advanced treatment concepts.
              
              With the development of Internet technology, doctors receive more information and have more choices, so it is more difficult for enterprises to maintain customer loyalty.
              
              The importance of customers is self-evident, every company is striving for more customers, using a variety of resources to explore more customers, upgrade customer quality and maintenance, so as to ensure the competitiveness of enterprises.
              
              The core content of customer relationship management (CRM) scientific selection of target customers, segmentation, help enterprises to manage the customer segmentation, to meet the needs of differentiation, for different customers with different marketing solutions,the most efficient maintain customer loyalty and rising, let enterprise keep good competitive advantage, increase profits.
              
              This paper expounds the current situation of customer relationship management of S pharmaceutical company, analyzes the problems of customer stratification and loyalty, and puts forward Suggestions on customer segmentation and optimization, customer loyalty management, organizational system and supporting measures optimization scheme for S pharmaceutical company based on the theory of customer relationship management.
              
              Finally, some Suggestions on customer relationship management of S pharmaceutical company are put forward, and some Suggestions on the specific implementation process are put forward.
              
              Keywords : Pharmaceutical industry; Customer relationship management; Customer segmentation; Customer loyalty。
              
              第 1 章 緒論
              
              第一章的內容主要為論文的選題背景,本文的研究目的以及研究意義也將在本章里進行闡述。本章的也會對所采用的研究方法和基本研究思路進行闡述,同時也對主要研究內容及創新點進行概述。
              
              1.1 選題的背景及意義。
              
              1.1.1 選題背景。

              
              近年來,醫藥行業一直是我國的朝陽行業,一直在蓬勃發展(圖 1.1),同時因為醫藥產品不同于其他消費品的特殊性,涉及人類健康與發展,一直受到社會各界的關注。隨著國民經濟的高速發展,人民的生活水平也日益提升,同時為不斷滿足人民日益增長的美好生活需要,同時我國又作為人口大國,因此,醫藥行業的質量及數量需求與日俱增。
              
              
              
              目前我們國家醫藥企業相對發達國家而言,低質量產能過剩,資源未能有效利用,重要原因便是科研投入較低。后端便是營銷,這些現狀及問題倒逼醫藥企業不得不采取低成本的競爭方式來尋求生存。醫院在市場上是談判優勢方,資源廣泛,隨時可以更換,更具有議價能力,所以醫藥公司在這樣的情況下,勢必議價能力弱,利潤空間小。
              
              近年來,政府對醫藥行業頻頻發出信號,無論是 CFDA 撤回百余家 GMP 證書,取消公立醫院藥品加成,兩票制,醫藥代表備案制等等,目的都直指整頓、規范醫藥行業行為。
              
              醫藥行業的客戶數大,客戶類別復雜,為提高企業利潤, 增強競爭力,醫藥企業必須采用合規、個性化的服務方式,以適應客戶的需要。
              
              以客戶為中心的時代來臨,與客戶之間的關系是企業在市場競爭中越來越重視的環節,在市場競爭當中,客戶是有限的,因此各大企業的互相競爭必然十分激烈,可使用分配的資源也是有限的,因此,提高客戶服務及資源使用的效率至關重要。
              
              S 醫藥公司是一家中港合資中成藥企業,于 2001 年 8 月由和記黃埔及上海醫藥集團合資成立而成。擁有首創藥品 32 個,包括丸劑、片劑、注射劑等,擁有“上藥”
              
              牌注冊商標及 HMP、DN、SMZS 等 74 個知名中成藥產品。近年來,S 醫藥公司發展迅速,業績喜人,單產品銷量躍居行業前列。然而,公司快速發展的背后,仍有諸多隱患,收購其他公司及產品受到阻礙,新產品研發速度放緩,導致新產品上市時間非常長;同時,原有產品已上市多年,無論從地域市場覆蓋還是客戶群體,均逐漸飽和,市場增長機會點越來越少;谏鲜鲆蛩乜陀^存在的同時,公司需要對董事會及投資人負責,需要繼續保持穩定的增長,那么現有產品的市場份額及銷量增長仍要保持,那當前的客戶關系管理至關重要。當前的 S 醫藥公司客戶關系管理涉及多個部門,包括銷售部、市場醫學部、政策事務部等,近年來雖然新客戶在逐步增多,但原有客戶流失嚴重,客戶質量也在下降,維護成本年年增多。公司采用 CRM 客戶端幫助銷售人員進行客戶關系管理,目前收效甚微。
              
              隨著工業 4.0 的提出,制造業未來的商業模式就是以解決顧客問題為主要目標。
              
              企業管理者們越來越重視客戶的重要性。S 醫藥公司強調客戶服務的必要性從未停止,但各個部門、區域確甚少互相溝通共享,導致公司資源利用效率低下,涉及業務相同的客戶未能很好的維護,未來將會給企業發展帶來很大的風險,很難完成業績目標。
              
              S 醫藥公司的客戶關系管理并非單獨部門存在的弊端,需上升到整個公司層面。
              
              若能妥善解決此管理短板,S 醫藥公司的銷售及份額才有可能提升。
              
              1.1.2 研究意義。
              
              (1)實踐意義。S 醫藥公司合資成立于 2000 年初,至今已達 10 多年,在成立之初,因為部分單品的產品優勢,銷售業績上升趨勢非常喜人,而且部分單產品銷售額居行業前列。但近些年,市場的變化以及國家政策的出臺,使得公司暴露出了很多客戶關系管理問題,尤其因為客戶隨著業績的發展也大量增加,客戶細分及客戶忠誠度出現了問題。本文將首先分析研究研究國內外已有的客戶關系管理文獻,結合醫療行業和 S 醫藥公司實際的情況,并參考其他領域的管理模式,找出 S 醫藥公司的客戶細分問題,客戶忠誠度下降的原因,并予以分析,最終制定適合的客戶關系管理優化策略。
              
             。2)理論意義。此次論文是對 S 醫藥公司的客戶關系進行特異性的分析研究,但對于同行業的其他企業也不無借鑒意義。同類的醫藥生產企業中,類似以嶺藥業、天士力等,自有品種豐富,管理的客戶更多,對于合理的客戶關系管理體系有更大的需求,也更有意義。據了解,少數外資企業有比較好的體系,但大多醫藥公司并沒有規范及標準的體系,尤其是近些年來快速發展的醫藥公司,均沒有很好的理論依據,去支持他們建立,將會影響未來的發展。若能解決 S 醫藥公司的現狀問題,相信可以將目前行業普遍存在的問題得以解決,希望能為行業帶來一些正向的力量,優化的方案得以實踐,運用到實際客戶關系管理工作中,從而為整個行業的健康發展帶來重大意義。
              
              2000 年之后,醫藥行業爆發式的增長為國民經濟帶來巨大的刺激,在 2、3 年前也是每年兩位數的增長,近 2 年略有下滑,但不妨礙成為國民經濟中發展最快的行業之一。而中國市場在全球醫藥發展里也扮演了重要的角色,是發展速度最快的市場。
              
              初現頹勢的行業發展也提示我們需加強警惕,如不能妥善解決醫藥企業這些存在的問題,便無法為整個行業恢復原來的快速發展。目前全球經濟面臨考驗,醫藥行業的快速發展勢是國民經濟的一個重要部分,中國經濟的健康成長無法離開醫藥行業的貢獻。
              
              1.2 國內外研究文獻綜述。
              
              客戶關系管理的定義, 不同商業機構的從業人員,研究機構的學者,都有各自的目的與角度,因此提出了不同的理解, 當前還沒有一個公認的定義?蛻絷P系管理是一種商業的策略,注重企業贏利能力提升和客戶滿意度, 而非單純的IT 技術應用。
              
              對于企業而言,客戶關系管理即CRM是通過整合客戶信息, 增強顧客服務, 提高顧客使用有效率和顧客滿意度, 與客戶建立長期、穩定、相互信任的穩定關系,就是提高客戶忠誠度、對企業的依賴性,從而提高競爭優勢和效益。兼顧了具體業務操作、客戶、公司等各種因素的影響。面對客戶, CRM 關心客戶的“完整生命周期”。
              
              對企業而言, CRM 涉及企業上游服務、供應商、下游處方、消費患者,需要記錄每次拜訪客戶的過程及客戶的消費行為,通過挖掘內在的數據并進行分析,指導公司幫助銷售人員更好地吸引開發新客戶,維系升級老客戶。
              
              在公司的日常銷售行為過程中,與各種各樣的客戶發生關系行為,不可避免的就是以客戶為中心的營銷形式,這也是經營策略的一部分,同時再配以運用各種統計分析的模型,對與客戶發生的各種互動以及活動記錄每一位客戶的活動狀態,最終為 為企業經營決策分析和決策提供支持, 為了實現公司企業的客戶的持續增殖能力,也保持客戶的認知能力。從而達到雙方獲益的最大目的。
              
              從企業的目的來說,通過資源配置與各種價值的客戶保持長久的關系,這是具有戰略意義的,而每一位目標客戶都是有生命周期價值的。所有的公司企業都只會將有限的子會員投放在那些預期回報較高的客戶身上,同時也都會有極強的意愿來建立并維持長期盈利性的客戶關系。企業希望能選擇正確的客戶,客戶希望能選擇最合適的企業,最終雙方可以建立正確的關系。此時強調的不僅僅是企業怎樣建立和維持客戶關系,而是企業怎樣建立正確合適的客戶關系,從而使企業獲取持續盈利。
              
              (1)國外研究現狀。著名學者Patricia B.Seybold(2001)提出了“客戶經濟”時代這個概念,與此同時,客戶為中心的三大原則也孕育而生,就是客戶關系的重視,客戶的主觀能動性以及對于客戶體驗的關注。確實,當下客戶經濟已經在市場的每一個角度均有關聯和滲透,傳統的以物料成本、產品本身、技術為核心的競爭方式已經逐漸衰退,客戶關系時代已然到來。但是,我們都熟知的帕累托法則告訴我們:企業的80%的銷售依然是由20%的客戶貢獻,甚至有些公司90%的盈利由10%的客戶帶來的,所以并非每一個客戶都同等的給企業創造了利潤,與此同時,公司有限的資源也不可能讓所有的客戶都感到非常滿意。綜上,企業在有限資源的大前提下,為了最大化實現企業目標,體現商業價值,必然要科學區分和篩選客戶。
              
              美國的學者Wendell Smith(1956)第一次提出客戶細分的概念,其指出不同需求的客戶組成了一個多元化的市場,但又因為市場里的客戶購買原因、購買需求、決策行為以及購買方式等均不相同,并且一個公司的資源是有限的,公司為了使自己的資源最大化運用,需要運用一些客戶細分的方法,將客戶劃分成不同的層級、類別,根據客戶之間的差異性、特征,制定相應符合各自特質的,不同的營銷戰略及市場計劃,以滿足市場細分的客戶需求。根據Turner的觀點,只有進行客戶細分,才有可能對企業資源進行有效的組織,客戶細分是必然要考慮的, 若想達到企業盈利的模式,則必須已客戶分級管理為中心,此時,重心業務流程應當以客戶關系管理為中心實施各種企業活動,并利用此手段來提高企業盈利能力、客戶滿意度。市場細分理論形成的契機源自“以客戶為中心”的理念,其實,客戶細分即為依靠一定的原則將企業的現有目標客戶及有潛力的客戶劃分為不同的客戶組別?茖W的客戶細分能夠將不同的客戶群體以準確合理的方式區分開,在降低企業的投入成本的同時,也可以讓更合適的市場為企業所得。營銷大師菲利普·科特勒觀點:市場由若干個具有異質性的細分市場構成,而在某一部分消費者群體中的特性以及訴求在特定不同的細分市場內部存在高度的一致性。Vandermerwe(2004)認為,為了讓客戶更好地理解產品、企業,是市場劃分的驅動因素,這對市場孕育而言是非常關鍵的因素。細分的關鍵是可控、可實現,將整個市場切割分成若干組,目的是使各種細分市場之間的差異最大化,細分后的同一市場內,個體之間的固有差異為最小值,這是Vandermerwe(2004)和Yankelovichand Meer(2006)的觀點。隨著經濟的發展,"以市場為中心"的理念逐漸不能滿足企業的管理需要,此后"以客戶為中心"的理念逐步被重點關注,不再把焦點集中于單次消費或消費購買本身,而是維護好客戶與企業的長期關系,促進長期合作。與此同時,客戶不再僅僅關注產品本身,也會重視購買、消費過程的體驗,體驗良好的客戶會傾向于再次產生與該企業的合作。
              
              Kotler(1997),Shoemaker、Lewis and Yesawich(2007),根據地理因素將客戶進行分類,不同的國家、州、省,媒體覆蓋區域、社區以及郵政編碼等信息也是分類要素選擇。Viswanathan(2005)的觀點認為:通過人口統計信息來區分歸類客戶,比如:年齡、性別、種族、婚姻狀況以及教育程度等,此種辦法對于目標市場的選擇,通?梢蕴峁┲庇^的方式。Sheomaker(2007)在此基礎上增加不同收入群體的特征,即擁有可支配收入的多少、客戶個人時間的寬裕如何、購買需求的特殊性。Hughes(1994)提出RFM分析模式,這個模型是以三個行為變量來定義和區分客戶;A信息在于人口統計細分,因為最重要的基本信息是根據不同生命階段人群劃分客戶,并將產品信息傳達適應至相應的不同人群。
              
             。2)國內研究現狀。齊佳音,韓新民,李懷祖(2002)的觀點為客戶細分,是企業在戰略明確,業務模式以及差異化的特定市場中,根據客戶的屬類、行為、偏好、需求以及價值等因素對于客戶進行分類,并提供針對的產品、服務和營銷模式的過程。
              
              梁昌勇、趙艷霞(2005)運用數據挖掘工具,對目標銀行的現有信用卡客戶行為及特異性進行了分析,制作了信用卡客戶的行為評分模型,采用了RFM模型進行評價,其中R為近度、F為頻度、值度是M,來識別不同的客戶群。張洋、陳培友(2007)基于信用風險是金融行業的最主要風險這個認知,認為使用市場營銷中的RFM客戶細分法運用到貸款客戶的信用度分類是合適的。
              
              在查閱并總結了國內外的研究現狀之后,本文的客戶關系管理理論基礎有了很多的參考和支持,可以看到大量的專家和學者一直在投入精力去研究如何有效的進行客戶關系管理,不管是客戶細分還是客戶忠誠度的維系,并總結了很多評估方法和體系指標,提出了細分的各種方法,并予以實際案例供參考,包括地域、人口學資料、心理生活、消費行為以及客戶價值等,也提出了客戶潛力的評價考核指標,并進行了比較深入的研究。慶幸的是,目前的國內外學者研究內容已非常全面且指導性很強,下一步醫藥公司的客戶關系管理研究思路將非常明確,而且理論基礎夯實。
              
              上述的客戶關系管理研究來源于不同的行業,自然有一定的普適性。但也不能完全的照搬應用,畢竟行業有各自的特殊性,對于部分評價指標,績效指標的評估,是需要調整的。另外,上述的研究欠缺對醫藥行業的全面分析,公司與公司之間的差異性也未體現,此不足也是本文所要解決的問題。本文將對醫藥行業進行全面的闡述及分析,也會選擇部分評價指標來配套S醫藥公司的實踐操作,最終設計優化出適合S醫藥公司客戶關系管理策略,提出解決方案并予以實施。
              
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              1.3 研究內容及解決的問題

              1.3.1 研究內容
              1.3.2 研究思路及論文框架
              
              1.4 研究方法
              
              1.5 創新點
              
              第 2 章 客戶關系管理相關理論
              
              2.1 客戶關系管理理論
              
              2.2 客戶細分理論

              2.2.1 客戶細分-RFM 理論
              2.2.2 客戶價值理論
              
              2.3 客戶忠誠度理論
              
              第 3 章 S 醫藥公司發展及客戶關系管理現狀
              
              3.1 S 醫藥公司發展現狀
              
              3.2 S 醫藥公司客戶關系管理現狀

              3.2.1 S 醫藥公司客戶細分現狀
              3.2.2 S 醫藥公司客戶忠誠度現狀
              
              第 4 章 S 醫藥公司客戶關系管理問題
              
              4.1 S 醫藥公司客戶關系管理訪談分析(公司管理層)
              
              4.2 S 醫藥公司客戶關系管理訪談分析(客戶調研)
              
              4.3 S 醫藥公司基于訪談及調研結果的客戶關系管理問題

              4.3.1 S 客戶細分問題
              4.3.2 S 醫藥公司客戶忠誠度問題
              
              4.4 S 醫藥公司客戶關系管理問題總結
              
              第 5 章 S 醫藥公司客戶關系管理策略優化及方案
              
              5.1 明確 S 醫藥公司客戶關系管理的目標
              
              5.2 優化 S 醫藥公司的客戶細分管理方案

              5.2.1 S 醫藥公司客戶細分—RFM 細分
              5.2.2 S 醫藥公司客戶細分—價值矩陣
              5.2.3 S 醫藥公司客戶細分—多維度靈活細分
              
              5.3 優化 S 醫藥公司客戶忠誠度管理方案
              5.3.1 RFM 細分后客戶忠誠度管理
              5.3.2 價值矩陣細分后客戶忠誠度管理
              5.3.3 公司忠誠度管理的配套措施優化方案
              
              第 6 章 S 醫藥公司客戶關系管理方案保障措施
              
              6.1 明確職責分工
              
              6.2 制定調整流程計劃,跟進時間節點
              
              6.3 重視人才管理和儲備

              6.3.1 建立人才管理中心
              6.3.2 健全培訓體系與制度

              第 7 章 研究結論

              當今社會,激烈的市場競爭愈演愈烈,高層級的優秀人才是每一家公司所想吸引的,人才競爭自然也很激烈,因此每個公司也都在培養自己的人才,強化團隊建設,避免自己培養的優秀人才流失。在未來,企業的發展會越來越困難,不是目標客戶還是非目標客戶,都是一個公司生存、盈利的主要來源,是未來可持續發展的動力來源。

              在市場上,企業存活發展的關鍵一定是客戶,而且是長期穩定合作的客戶,如此才有有利的競爭。隨著醫學的飛速發展,治療理念不再是固有,信息的傳遞千變萬化,企業若想保持持續的競爭力,難度只會越來越高。

              參考文獻.

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