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            某保險公司網上營銷模式優化研究

            時間:2019-07-17 15:34作者:柳華菲
            本文導讀:這是一篇關于某保險公司網上營銷模式優化研究的文章,隨著我國國民經濟的迅速增長,人民生活水平的不斷提高,居民的人均可支配收入也呈現出逐年增加趨勢,人們對于風險規避的意識逐漸提高,對于保險產品的購買意愿大幅上升,我國保險行業一直保持高速的發展態勢。
              摘 要
              
              隨著我國國民經濟的迅速增長,人民生活水平的不斷提高,居民的人均可支配收入也呈現出逐年增加趨勢,人們對于風險規避的意識逐漸提高,對于保險產品的購買意愿大幅上升,我國保險行業一直保持高速的發展態勢。
              
              在互聯網迅速普及的時代背景下,我國大數據、云計算、信息安全等網絡交易技術不斷成熟,保險與網絡的融合是保險業發展的必然趨勢。目前我國的保險網絡營銷模式仍處于初級階段,各個保險公司加大了對于網絡營銷策略的重視程度,創新和發展網絡營銷策略已經成為保險公司不容小覷的業績發展途徑和新市場開辟的突破口。

            某保險公司網上營銷模式優化研究
              
              本文從營銷理論入手,在理論和研究結果的支撐下對國內外保險網絡營銷現狀進行對比分析;宏微觀相結合,探究我國保險網絡營銷的發展現狀,總結得出我國保險網絡營銷面臨的挑戰和機遇;采用個例分析法,以 P 保險公司為例,通過實踐調研和訪談,獲取一手資料,深入分析 P 公司的網絡營銷策略;利用非參數統計方法和層次分析法定量分析當前網絡營銷現狀,并結合營銷理論優化設計 P 保險公司的網絡營銷策略。主要得出了以下結論:
              
              1.我國保險網絡營銷面臨著挑戰和機遇。網絡營銷安全隱患多,技術法律保駕護航;產品同質化問題嚴重,互聯網開辟新思路;網絡營銷流程不完善,多元模式創新服務;保險購買意識較薄弱,國際環境更新觀念。
              
              2.P 保險公司處于行業引領地位,其網絡營銷初步實現了體系化,致力于打造多元互聯網平臺,探究精細化運營,提高網絡平臺的功能,增強線上服務能力。同時,P 保險公司的網絡營銷策略的優勢與劣勢俱存。
              
              3.對于購買過保險產品的受訪者,產品購買渠道主要以傳統渠道為主,且月收入情況、樣本常居地情況、樣本學歷情況與其是否購買保險產品均無關。通過簡單探索性數據分析和層次分析可知,影響客戶是否通過網絡渠道購買保險產品的因素從大到小依次為:權益保障(3.25)>營銷因素(5.67)>用戶體驗(8.25)>
              
              認知因素(12.5)。權益保障成為制約客戶是否選擇通過網絡營銷渠道來購買保險產品的主要一級影響因素,在權益保障中個人信息泄露、消費者權益維護和法律監管成為制約客戶是否選擇通過網絡營銷渠道來購買保險產品的主要二級影響因素。比對分析得知傳統營銷模式暫且不能被互聯網營銷模式完全取締,廣大客戶對互聯網營銷的安全性和局限性都還持懷疑觀望態度。
              
              基于以上分析,本文對 P 保險公司網絡營銷策略優化設計提出了四點建議:提高技術監管,加大權益保障;打造網絡品牌,拓寬營銷渠道;滿足客戶需求,提升客戶粘性;適應市場競爭,打造服務優勢。
              
              關鍵詞:    保險 網絡營銷 層次分析模型 營銷策略 優化設計。
              
              ABSTRACT
              
              With the rapid growth of China's national economy and the continuous improvement of the people's living standard, the per capita disposable income of the residents has also beenincreasing year by year. People's awareness of risk aversion and the willingness to buy insurance products are increasing, too. The development trend of China's insurance industry has been maintained at a high speed.Nowadays, the Internet is developing rapidly. The integration of insurance and network is the inevitable trend of the development of the insurance industry. China's insurance network marketing mode is still in the primary stage and all insurance companies are actively exploring the design of insurance networkmarketing strategy.
              
              This paper provides an overview of the current situation of insurance network marketing in China and summarizes the opportunities and challenges faced by China's Insurance Network Marketing. In this paper, the writer adopts the Nonparametric Statistics and the Analytic Hierarchy Process (AHP) to make a qualitative analysis of the customer'ssurvey data. P insurance company is chose as an example to analyses deeply, whose network marketing strategy has a certain representativeness. Finally, combined with the results of the analysis, the paper puts forward an optimization scheme for the network marketing strategy of the insurance company.
              
              KEYWORDS:    insurance; network marketing; AHP; marketing strategy; optimal design。
              
              1 緒論
             
              
              1.1 研究背景及意義。
              
              1.1.1 研究背景。
              

              隨著我國國民經濟的迅速、人民生活水平的不斷提高,居民的人均可支配收入也呈現出逐年增加趨勢,人們對于風險規避的意識逐漸提高。“人民保險,造福于民”,保險是社會經濟進步與發展的產物,是金融的三駕馬車之一,在經濟補償、資金融通和社會管理等方面的功能愈來愈明顯,對于促進社會主義市場經濟發展、保障人民生活平穩運行發揮著其他產品及服務不可替代的作用。
              
              近年來,我國保險行業一直保持高速的發展態勢。圖 1-1 直觀地展示了近十年來我國保險業保費規模的擴大及增速情況。
              
              
              
              2015 年 7 月 4 日,國務院印發《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》;ヂ摼W的信息優勢及創新驅動應用在社會、經濟的各個領域中,推動了技術更新、效率提高和組織改革,信息的發展和科技的進步促使保險業意識到到網絡營銷時代的到來。國務院和中國保險監督管理委員會發布了《互聯網保險業務監管暫行辦法》、《關于加強互聯網平臺保證保險業務管理的通知》和《關于加快發展現代保險服務業的若干意見》等文件,規范了保險網絡市場,推動了保險網絡營銷的發展。截止 2016 年,我國共有 117 家保險機構經營互聯網保險業務,76%的保險公司通過自建網站、與第三方平臺合作等不同經營模式開展了互聯網保險業務;網絡保險的保費收入達到 2347億元,呈持續增長狀態。
              
              
              
              雖然我國的保險相較于國外發展起步較晚,但保險與網絡技術的融合必將成為我國保險行業未來發展道路上新的增長極,勢必會推動保險行業的進一步發展。
              
              1.1.2 研究意義。
              
              選擇適應市場環境、適合企業發展的營銷策略,不僅有利于企業自身的經營管理,更有利于行業市場的健康、可持續發展。隨著我國保險市場日益開放,保險市場間的競爭也愈發激烈,這對于傳統的、同質性的保險營銷模式而言,無疑是一次嚴峻的挑戰。近年來,我國互聯網應用飛速發展,大數據、云計算、信息安全等網絡交易技術不斷成熟,國內網民數量呈爆發式增長,關于網絡的法律法規陸續出臺,“互聯網+”已經逐步成為各業界追求發展的新途徑。
              
              保險是金融的重要組成部分,保險網絡營銷渠道的有效運用能夠有利于減少公司經營成本,為客戶提供更高的信息服務水平,因此創新和發展網絡營銷策略已經成為保險公司不容小覷的業績發展途徑和新市場開辟的突破口。
              
              盡管保險網絡營銷具有巨大的發展空間,但就目前的發展情況來看,我國的保險網絡營銷模式依然處在初級階段,尚未形成系統的網絡營銷策略,其發展速度遠遠落后于發達國家。若想盡快改變我國以傳統保險營銷渠道為主的保險市場格局,保險公司必須尋找合適的網絡營銷發展策略。
              
              本文正是基于保險網絡營銷的市場環境,針對當前國內保險網絡營銷發展問題,選擇以在保險行業具有代表意義的 P 保險公司為例,圍繞滿足消費者需求的核心,分別從產品、價錢、途徑、銷售等方面分析該公司的網絡營銷策略,并針對分析結果從市場定位、監管制度、渠道整合等方面提出具體的改進措施,并對其網絡營銷策略進行優化設計。
              
              從現實意義上看,深入分析 P 保險公司網絡營銷策略的優點與問題,針對性地從營銷方式和營銷理念等方面提出可行性策略,切實推動 P 保險公司網絡營銷的進一步發展,有利于提升該公司的網絡營銷業績,增強公司的網絡營銷能力,以期獲得長足發展。同時,本文的網絡營銷策略設計對保險行業內其他公司發展網絡營銷具有一定的參考性意義,希望能籍此指導實踐,對中國的保險公司,以及中國的保險行業提供指導意義。
              
              從理論意義上看,本文運用管理學、經濟學、保險學及市場營銷理論,將現代營銷理論應用到保險網絡營銷策略中,利用理論及數據統計分析當前我國保險網絡營銷的現狀,以代表性保險企業為對象進行深入的理論性分析研究,并優化設計保險網絡營銷策略,是對我國當前保險網絡營銷策略規范研究的有效補充。
              
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              1.2 研究狀況及文獻綜述

              1.2.1 保險網絡營銷的定義及發展
              1.2.2 保險在銷售端的新定義與實踐
              
              1.3 研究方法及創新點
              1.3.1 研究方法
              1.3.2 研究創新點
              
              1.4 主要的研究內容和研究框架
              
              2 保險網絡營銷相關理論基礎
              
              2.1 市場營銷相關理論

              2.1.1 市場營銷組合理論
              2.1.2 市場細分理論
              2.1.3 競爭五力模型理論
              2.1.4 SWOT 分析理論
              
              2.2 保險網絡營銷相關理論基本概念
              2.2.1 網絡營銷的概念
              2.2.2 網絡營銷相關理論
              2.2.3 保險網絡營銷的定義
              
              3 國內外保險網絡營銷現狀及對比分析
              
              3.1 國外保險公司網絡銷售

              3.1.1 美國保險公司網絡營銷概述
              3.1.2 歐洲保險公司網絡營銷概述
              3.1.3 亞太保險公司網絡營銷概述
              
              3.2 我國保險網絡營銷概述
              3.2.1 我國保險網絡營銷的發展歷程
              3.2.2 我國保險網絡營銷的現狀
              3.2.3 我國保險網絡營銷面臨的挑戰和機遇
              
              3.3 國內外保險網絡營銷的對比分析
              
              4 P 保險公司保險網絡營銷策略分析
              
              4.1P 保險公司基本情況介紹
              
              4.2P 保險公司網絡營銷策略分析

              4.2.1 P 保險公司的網絡營銷現狀
              4.2.2 P 保險公司網絡營銷 SWOT 分析
              
              4.3 保險公司網絡營銷客戶需求調查
              4.3.1 問卷設計
              4.3.2 問卷要素
              4.3.3 調查結果
              4.3.4 保險網絡營銷認可度分析
              4.3.5 傳統營銷與網絡營銷對比分析
              4.3.6 小結
              
              5 P 保險公司網絡營銷優化策略
              
              5.1 提高技術監管,加大權益保障
              5.2 打造網絡品牌,拓寬營銷渠道
              5.3 滿足客戶需求,提升客戶粘性
              5.4 適應市場競爭,打造服務優勢
              
              總結

              筆者選擇以保險公司網絡營銷策略為研究主題,通過查閱大量文獻,充分理解了保險網絡營銷的概念與含義,對比了網絡營銷與傳統營銷的優勢與劣勢。在此基礎上,本文從營銷理論切入,在大量理論和研究結果的支撐下對國內外保險網絡營銷現狀進行對比分析;宏微觀相結合,探究我國保險網絡營銷的發展情況及問題,總結得出我國保險公司網絡營銷面臨的挑戰和機遇;采用個例分析法,以 P 保險公司為例,通過實踐調研和訪談,獲取一手資料,分析 P 公司的網絡營銷策略;利用非參數統計方法和層次分析法定量分析當前網絡營銷現狀,并結合營銷理論優化設計 P 保險公司的網絡營銷策略。本文主要得出了以下結論:

             。1)我國保險網絡營銷面臨著挑戰和機遇:保險網絡營銷面臨的安全隱患較多,需要更成熟的技術和更完善的法律保駕護航;保險產品同質化現象嚴重,互聯網時代開辟設計新思路;保險網絡營銷流程不完善,多元營銷模式創新服務理念;國民保險購買意識較薄弱,國際環境更新傳統觀念。

             。2)P 保險公司處于行業引領地位,網絡營銷狀況為:公司網絡營銷初步實現體系化;致力于打造多元互聯網平臺;探究精細化運營,吸引更多客流;提高網絡平臺的功能,增強線上服務能力。同時,P 保險公司的網絡營銷策略優勢與劣勢俱存。

             。3)通過非參數統計分析發現:樣本月收入情況、樣本常居地情況、樣本學歷情況與是否購買保險產品均無明顯關系。通過簡單的探索性數據分析得知:影響客戶是否通過網絡渠道購買保險產品的因素從大到小依次為:①權益保障(個人信息泄露、網絡支付安全、消費者權益維護、法律監管);②營銷因素(產品活動形式多樣、產品價格低、注重個性化營銷);③用戶體驗(信息及時準確、支付流程簡單、客服溝通方便、交易時間較短);④認知因素(對網絡營銷模式的了解程度、通過網絡購買保險產品的意愿)。其中,在一級因素中對認知因素對客戶是否通過網絡渠道購買保險產品的分歧較大,較為離散;對營銷因素的認知分歧較小,較為集中。通過層次分析法得知:個人信息泄露、消費者權益維護和法律監管是影響最大的三個因素,對網絡營銷模式的了解程度、通過網絡購買保險產品的意愿和信息及時準確緊隨其后,通過最終排序均值可得各一級指標影響程度排名為權益保障(3.25)>營銷因素(5.67)>用戶體驗(8.25)>認知因素(12.5)。

             。4)對于 P 保險公司網絡營銷策略優化設計提出了四點建議:①提高技術監管,加大權益保障;②打造網絡品牌,拓寬營銷渠道;③滿足客戶需求,提升客戶粘性;④適應市場競爭,打造服務優勢。

              本文在分析我國保險網絡營銷現狀的基礎上,以 P 保險公司為研究對象,對其網絡營銷策略進行深入分析,但因受限于公司內部信息統計時間、行業資料保密等多方因素影響,筆者在對同類行業的分析略顯不足,同時,在對于客戶的調查中,由于時間和工作人員有限,問卷調查和訪談人數較少,所涉及的地域僅選擇了具有代表性的不同類型城市,在今后的研究中應擴大覆蓋面,以促使研究結果更加真實可靠。

                   參考文獻

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