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            汽車企業顧客投訴管理問題與優化措施

            時間:2019-07-13 15:19作者:胡俊
            本文導讀:這是一篇關于汽車企業顧客投訴管理問題與優化措施的文章,本文首先對顧客投訴、顧客滿意度、汽車行業顧客滿意度相關研究、顧客投訴與溝通技巧、顧客投訴管理與應對策略和顧客滿意度評價體系的理論進行了回顧與研究,確定了本文對 A 公司的診斷目標及本文的論文結構。
              摘 要
              
              隨著汽車行業競爭日益激烈,汽車產品同質化程度越來越高,各大汽車廠商紛紛將業務重心從產品轉至服務,可見要在汽車市場占得一席之地,提升顧客滿意度是繞不開的議題。中日合資的 A 公司在年產銷量逐年提升的同時,顧客滿意度卻持續低迷,排名始終在 20 名以后徘徊。同時由于 A 公司顧客投訴處理業務開展較晚,相關原則、流程均照搬日本,并不完全符合中國國情,因此,以 A 公司為例分析投訴的深層原因,找出具有普遍適用性的因地制宜的解決方案迫在眉睫。
              
              本文首先對顧客投訴、顧客滿意度、汽車行業顧客滿意度相關研究、顧客投訴與溝通技巧、顧客投訴管理與應對策略和顧客滿意度評價體系的理論進行了回顧與研究,確定了本文對 A 公司的診斷目標及本文的論文結構。

            汽車企業顧客投訴管理問題與優化措施
              
              再從顧客投訴管理體制、投訴管理組織架構現狀、投訴管理的原則及步驟等方面對A 公司投訴管理體系和投訴現狀進行診斷分析時,本文發現,A 公司的投訴應對架構比較完善,但是在屬地化應對方面存在先天的水土不服。本文通過文檔分析、訪談分析和典型個案分析三個分析方法,初步判斷得出 A 公司顧客投訴產生的原因主要在于銷售問題、售后服務問題和品質問題三方面。分別從經銷商、廠家和顧客三個層面深入辨析時發現,A 公司顧客投訴產生的深層次原因在于銷售管理不完善、品質保障不完善、服務意識膚淺、顧客啟蒙活動不足等。針對上述問題,本文根據理論依據提出了顧客投訴管理對策,首先明確了顧客投訴處理策略和目標,進而給出了四大對策:完善銷售管理、提升服務意識、完善品質保障、增加顧客啟蒙活動。
              
              通過系統梳理 A 公司顧客投訴問題產生的原因并提出對策,解決 A 公司投訴管理體系的水土不服問題,使其能因地制宜地融合中國市場需求,提升顧客滿意度,對于廣大汽車企業同樣具有現實借鑒意義,對于中國汽車市場消費者而言,亦是體驗度的一次全面提升。
              
              關鍵詞:  顧客投訴;顧客滿意度;汽車行業;售后服務。
              
              Abstract

                   With the increasingly fierce competition in the automotive industry, the homogeneity of automotive products is getting higher and higher. Major automotive manufacturers aregradually shifting their focus from products to services. It is particularly urgent and important to improve customer satisfaction. A is a Sino Japanese joint venture automobile company.
              
              Relying on the vigorous development of China's automobile market, annual production and sales have increased year by year. However, customer satisfaction continues to be low. At the same time, due to the late development of the customer complaint handling business of Company A, the relevant principles and processes are copied from Japan, which is not fully in line with China's national conditions. Therefore, it is very necessary and urgent to analyze the underlying causes of complaints and find a localized solution.
              
              Firstly, this paper reviews and studies the theories of customer complaint management, customer satisfaction, customer satisfaction related research in automobile industry, customer complaint and communication skills, customer complaint management and response strategies and customer satisfaction evaluation system, and then determines the diagnostic objectives of Company A and the structure of this paper.
              
              Secondly,clarifies the complaint management system and the status quo of company A,including the customer complaint management system of company A, the status quo of complaint management organization structure, the principles and steps of complaint management. It can be seen that although company A's complaint response structure is relatively perfect, there is congenital incompatibility in territorial correspondence.
              
              In the third chapter, mainly describes the diagnostic analysis and data analysis. Through documentation analysis, interview analysis and typical case analysis, this paper makes a detailed study of the situation of consultation and complaints. Through the study, it is found that the causes of complaints of Company A are mainly manifested in sales problems, after-sales service problems and quality problems. At the same time, it is produced through specific analysis from three aspects: distributors, manufacturers and customers. The deep-seated reasons include imperfect sales management, superficial service consciousness, imperfect quality assurance,increase customer enlightenment activities.
              
              After analyzing the problems, this paper puts forward the overview Countermeasures of customer complaint management according to the theoretical basis. Firstly, it clarifies thestrategies and objectives of handling customer complaints, and then gives seven countermeasures: improving sales management, enhancing "customer first" service consciousness, improving quality assurance, refining the content of handling complaints, and improving the quality, the customer enlightenment and the service recovery management of complaint handling personnel.
              
              Finally, the implementation of the scheme can be guaranteed by establishing the awareness of the crisis of complaints from all staff, standardizing the internal system management of the organization, and establishing the internal and external supervision system of the company.
              
              Keywords:Customer complaints;Customer satisfaction;Automobile industry; After-sale service。
              
              第一章 緒論
             
              
              1.1 研究背景及意義。
              
              1.1.1 研究背景。

              
              在四十年的改革開放期間,我國的經濟發展一直表現出持續而高效的發展趨勢,全國各地居民收入也在快速增長。從二十世紀八十年代初開始,我國汽車產業的快速發展開始與國外知名品牌汽車企業的合作。數據顯示 1980 年我國汽車產量是 22 萬輛,而世界汽車產量是 3581 萬輛,我國汽車產量占世界汽車比重是 0.6%;到了 1990 年我國汽車產量達到 51 萬輛,而世界汽車產量是 4865 萬輛,占世界汽車產量比值是 1.0%;時間到了 2000 年,我國汽車產量是 207 萬輛,世界汽車產量是 5759 萬輛,我國汽車產量占世界汽車比值上升到 4.2%;2008 年我國汽車產量是 935 萬輛,世界汽車產量是 7020萬輛,我國汽車產量占世界汽車比值上升到 13.3%;而到 2013 年度全國汽車產量是2211.68 萬輛,比上年分別增長 14.8%。產量突破了 2000 萬輛,這創下了我國新的歷史記錄,連續五年蟬聯全球第一,同時也再次刷新全球產量記錄。有研究表明價值為 1 元的車在上路,至少能帶來 8 元的售后消費和服務[1]。很多行業的繁榮與汽車行業的發展息息相關,例如石油化工、道路橋梁、鋼鐵工業和汽車服務行業等,而且汽車產業的發展能產生巨大的經濟效應,向社會提供大量的就業機會,例如:銀行貸款、制造業、汽修學校、汽車設計、汽車美容、銷售、配件、油站、理賠、保險、交通管理等相關產業,有數據支持表明到 2030 年,我國與汽車產業相關的行業就業人數將超過 1 億人。目前,汽車產品已經作為高消耗品,推動了整個消費市場的發展,并且隨著人們生活水平的日益提高,全民購車時代已經到來。隨著我國汽車產銷的快速發展,在利益的支配下,市場競爭已經從銷量比拼轉為是否具有完善的售后服務的競爭,優秀的汽車售后服務變得越來越被消費者重視,這已經成為商家爭奪汽車銷售市場的關鍵。
              
              汽車企業的經銷商為了擴大汽車銷量,提高汽車的品牌效應,已經在全國很多地級市開設新店,更有某些廠商將產業發展到了四、五線城市。為了擴大汽車銷售途徑,大量企業制定了汽車下鄉的計劃。為了迎接接下來更加激烈的市場競爭,很多企業明顯降低了在一、二線的城市地區汽車的價格;對于銷售層面,為了獲得汽車廠商的獎金,這就需要定額或者超額完成廠商每年規定的銷售額。因此經銷商為了吸引更多的消費者而頻繁開展各種車展、巡回展等活動。隨著市場的發展,汽車品牌數量也隨之增多,不同品牌之間競爭更加激烈,同一品牌不同經銷商也分散了很多潛在顧客。而且大量的顧客消費者選擇更加的理性,他們會在購車前通過各種不同渠道了解經銷商報價,并選購符合自己要求的汽車。經銷商為了獲得更多的利潤,不得不把利潤的重心從銷售轉到了售后服務。售后服務己經成為獲取利潤中的重頭,各大品牌廠商對于所轄經銷商的售后服務質量要求己經接近理論標準[2]。經銷商吸引和留住顧客的重要課題已經轉變成如何提升售前和售后服務水平和優化整個服務流程。售后工作的重點也已經變成對顧客滿意度的追求,目前普遍開展的售后業務工作是通過規范售后業務流程,從而達到廠商滿意度要求。但是,現今的汽車服務行業與汽車維修行業的現狀達不到顧客的要求,主要體現在[3]:
              
             。1)售后服務市場發展未完善伴隨著改革開放后社會經濟的發展,人均消費水平不斷的提高,國內的汽車產業蓬勃發展,隨之汽車售后服務市場也開始慢慢發展起來。但我國汽車售后服務市場相比于國外起步和發展的時間相對較短,所以與國外相比體系仍不是很成熟。售后服務市場中消費者構成已發生根本性變化。
              
             。2)伴隨著深化改革開放的進行和人們的生活水平顯著提高,擁有私家車已經成為普遍現象,這嚴重改變了國內汽車的消費者結構。由于私家車的比重在整個汽車市場的份額逐步提升,這就導致了消費者結構中的售后服務市場也伴隨變化。新的消費需求產生于消費者結構的改變,這就對廠商的售后服務提出了新的挑戰,個性化的服務開始成為主流,并逐步代替傳統的以加工式保養維修為主的服務。高效率、低消費、個性化的服務模式已經逐步成為新的發展趨勢。
              
             。3)消費者滿意度偏低隨著品牌之間競爭的愈演愈烈,市場份額急劇變化,出售的汽車僅僅依靠售前服務己經遠遠不能夠滿足消費者需求,他們已經開始追求良好的售后服務。然而,調查數據顯示,汽車售后服務業由于各大市場的無序競爭、整體服務水平較低、行業從業人員素質偏低、售后維修亂收費等問題導致顧客滿意度達不到預期結果,雖然這與汽車生產沒有直接和必然的關系,但是這些問題的存在導致消費者滿意度降低的重要因素。比如,在對中國所有服務行業近幾年消費者滿意度調查中發現,顧客最不滿意的就是汽車維修行業[4]。并在對家用電器、食品生產、郵政運輸等大型的服務行業顧客滿意度進行調查研究后綜合評估顯示,消費者滿意度最低的仍然是汽修業[5]。
              
              隨著技術和意識的革新,許多汽車企業逐漸認識到,系統的核心是在于能否盡可能的挖掘潛在顧客,在銷售汽車產品時,收集顧客的相關信息并存入到數據庫當中,這對在銷售過程中建立顧客價值評估體系有至關重要的作用,因此需要企業圍繞該體系進行改革創新,每個流程都做到為顧客考慮,把顧客的利益和需求放在第一要位,并在體系中關鍵的流程通過設計關鍵要素來進行把控,做到每個關鍵要素的指標進行考核制并保證其能夠完整實行。[6][7]
              
              汽車的銷售過程實際上是吸引和獲取顧客的一個過程,在第一次與顧客進行接觸到最終實現銷售的目的實際上是需要以相互的溝通作為基礎的,需要銷售人員嚴格遵守操作流程能夠在每一次的溝通中同顧客保持友好關系,并真實記錄溝后的結果。企業也應該將記錄的結果同顧客反饋的意見進行及時的反饋并對業務進行改革創新。[8]
              
              1.1.2 研究意義。
              
              A 公司成立于 2004 年,是一家中日合資的汽車公司。依托中國汽車市場的蓬勃發展,年產銷量逐年提升。2017 年年銷量創記錄達到 44.3 萬臺。但顧客滿意度卻持續低迷,從 14 年開始,A 公司在 J.D.POWER 調查中發現,顧客滿意度始終徘徊在 20 名以后。顧客投訴總量也以年均 17.1%的速度增加,而萬臺發生率(每銷售一萬臺車輛發生的投訴數量占比)年均增加為 120%,同時顧客流失率也達到了每年的 5%。針對如此嚴重的顧客流失問題,公司內部也曾經有人提出找專業的咨詢團隊,協助分析,制定對策。
              
              但考慮到我們公司內部也有咨詢團隊,對公司的流程及現狀較為清晰,加之之前也有類似不成功的經驗,而且現任領導對此問題尤其重視。因此,公司決定自行進行內部診斷。
              
              A 公司設立顧客服務熱線每年接聽顧客來電 20 余萬件,收集顧客的心聲,處理顧客的投訴。中國汽車行業日新月異變化莫測,我們用十幾年的時間走過西方汽車工業社會幾十年的歷程,加上國內移動互聯的普及,顧客自媒體時代的特點,都勢必影響投訴對應的效率和成果。而且,A 公司投訴對應的理論基礎及對應方法基本按照合資外方十幾年前的處理流程進行投訴對應,管理的手段及工具也未能與時俱進。顧客投訴發生后處處疲于奔命的滅火,特別是媒體曝光或升級至訴訟程序時才意識事態的嚴重性,但此時己經對企業品牌造成了負面影響。因此,本論文的選題對于企業改善顧客管理、提升市場競爭力具有一定的啟示性意義。
              
              1.2 國內外相關研究綜述。
              
              1.2.1 顧客投訴與顧客滿意度。
              
             。1)顧客投訴的概念。
              

              關于顧客投訴的概念不同學者從各不同角度做了研究。Jacoby 與 Jacquard 認為投訴是以企業或者第三方機構對象,傳播關于其產品或服務的負面消息的行動[9]。Day 從心理角度出發認為下面情況產生的結果就是顧客投訴[10]:顧客在購物或者消費的過程中遇到不愉快的經歷,并且這個經歷對他影響非常大以致他不能忘記。而 Fornell 和 Wernerfelt以投訴目的為視角,認為顧客投訴是其為了改變購買或者消費時不滿意的狀態而做出的努力[11]。Singh 關于顧客投訴的定義是: 顧客投訴是受兩種因素的驅動,不滿的感覺和情感[12]; 另外顧客投訴分為兩種反應,行為反應與非行為反應;而且顧客投訴的各種行為方式并不是彼此排斥的,這些行為完全有可能同時發生。因此他給出的關于投訴的定義是:顧客在購買或消費產品或者服務的過程中遭遇不愉快的經歷后,在不滿的驅使下采取的單一或一系列的行為或非行為反應[9]在 GB/T19010/2/3 國家標準中對組織的產品或投訴處理過程不滿意的表示 , 其中包括期望得到回復或解決的明示的或隱含的表示[13][14][15]。
              
              美國研究機構 TARP 為白宮消費者事務辦公室所做的研究顯示:投訴的顧客中平均每人會向 9~10 人傳播不好的口碑,投訴顧客中有 13%的人會向超過 20 個人傳播負面信息及不良口碑[16]。隨著汽車保有量的增加,在汽車行業相應的投訴數量也隨之增加,投訴問題也連年成為熱點問題。長期研究中國汽車行業質量問題的郝慶豐(2016)認為汽車消費投訴主要集中在:銷售欺詐、服務態度惡劣、汽車故障歸責認定問題、維修收費問題等方面,而且幾乎所有投訴都伴隨對工作人員的服務態度的投訴[17]。
              
              同時,隨著科技的發展以及消費者維權意識的增強,顧客投訴的形式也出現了新的形式,即通過第三方投訴:指顧客通過公眾媒體(例如微信等自媒體)、消費者保護協會、政府部門、商會、律師等第三方組織投訴相關企業。[18]
              
             。2)顧客滿意度的概念。
              
              顧客滿意(Customer Satifation),簡稱 CS。1986 年學界首次將 CS 這個詞用以界定消費者的需求在消費過程中的滿足情況,賦予 CS 一詞新的內涵。美國市場營銷專家威菲利普·科特勒認為:滿意是指消費者通過對產品和服務效果的感知與他們的期望值相比后形成的感覺狀態[19]。
              
              有學者(2015)認為,顧客滿意度是顧客對自己得到的產品或者享受到的服務是否滿足自己需求的一種評價。 滿意度越高對該產品的認可度越高,反之則越低[20]。
              
              服務營銷中的顧客滿意是指顧客對商家服務期望和在實際體驗的服務后進行主觀比較的心理上的感受結果,也包括顧客的需求被滿足后的愉快感受[21]。顧客滿意度已經從最初簡單的、無專業性的處理顧客投訴、減少顧客不滿的初級階段,發展到了今天以追求顧客持續滿意為宗旨,十分注重戰略經營的全新高度[22]。要追求最全面的顧客滿意既要追求現實顧客的感知滿意,更要追求潛在顧客的口碑效應。
              
              2002 年中國標準研究中心與清華大學建立了中國顧客滿意度指數(CCSI)模型:[23]劉新燕(2004)構建了包括企業形象、顧客期望、感知價格、感知質量、顧客滿意、顧客信任、顧客承諾、顧客忠誠等個結構變量的顧客滿意度指數模型;金勇進、梁燕、張宗芳(2007)構建了顧客期望、產品或服務質量感知、總體質量感知、價值感知、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠度等結構變量的滿意度指數模型。[24]
              
              部分企業覺得將“顧客滿意”與 “利潤”之間似乎存在著明顯的沖突。而實際上顧客的滿意與企業的所追求的利潤目標具有一致性,是企業短期利益與長期利益,長遠發展之間的一種協調。[25]
              
              學者楊秀麗(2017)通過數據得出結論:只有保證客戶的滿意度,才能讓客戶愿意將自己所購買的汽車的品牌以及購買地點推薦給自己的朋友和親人等。如果連購買過的客戶的滿意度都不能保證,那么該品牌可能會逐漸失去自身的市場優勢,并且會失去很大數量的客戶群體,這對于品牌的形象以及市場地位都會產生很不利的影響。[26]
              
              一般而言,顧客滿意度是顧客對公司所提供的產品或服務的綜合性評價,是顧客對公司產品、服務和員工的綜合認可。要掌握顧客對產品或服務的定量評價數據需要一定的方法手段,而顧客滿意度的主要研究方法多種多樣,包括口頭和書面,正式或非正式場合等,公司應根據顧客滿意度研究的目的、方案和測評人員結構等確定最佳的方法。[24]李明月將投訴處理后的顧客滿意度稱之為顧客二次滿意。[15] [34][35]
              
              林文中(2016)在研究中認為許多事實表明,員工的不滿情緒會傳遞給客戶,進而影響客戶的滿意度,只有滿意的員工才能很好地為客戶提供優質的服務。[28]當前越來越多的企業倡導員工滿意度的概念。只有員工滿意了,員工滿意度高了,員工就相對穩定,員工的能力就能持續提升,這樣才能保障客戶滿意度的提升。[29]
              
              美國營銷學者 Oliver 將顧客滿意度歸納總結為[30]:
              
             。1)期望—不確定理論。
              
              顧客在消費之前的期望與實際感受后的過程進行比較的過程,對比的差異即稱作不確定。由消費之前的期望值和消費之后的實際感受可以生成相應的數學模型,賦予一個相關函數,即為顧客滿意度。函數值為正時,就會形成正方向的確定。相反,函數值為負時,就會產生負方向的不確定[31]。
              
              (2)利益觀點。
              
              1)公平理論即消費者在交易過程中感受到的此次交易的公平程度會影響并決定他的滿意度[24]。在消費心理學中,消費者會把實際獲得的價值與其付出對比,如果消費者認為對比的結果是公平的,才會在心理層面上覺得此次交易是公平的,進而產生滿意度。
              
              2)歸因理論Bitner 認為消費者將自身行為同他人行為對比所產生的相關認知即是歸因[32]。
              
              3)表現理論即“只有東西好,顧客才會滿意”。這種理論認為,顧客是否滿意主要決定與產品或服務的實際表現結果。
              
              4)補償過程模型這種理論比較特別,能分析顧客滿意度是如何影響消費者消費后的行為機制。主要側重解析當消費者對產品或服務過程不滿意的時候,他們會不會自主尋求投訴或者主動通過尋找一些途徑來獲取補償。
              
             。3)顧客投訴與顧客滿意度的關系。
              
              顧客投訴是顧客不滿意的一種表現形式,而企業處理顧客投訴就是將不滿意有抱怨的客戶轉變為對企業滿意的客戶。因此,處理顧客投訴與顧客滿意有著緊密的聯系。
              
              瑞典 SCSB 模型(Sweden Customer Satisfaction Barometer)是最早建立的全國性顧客滿意指數模式,其提出了顧客滿意彈性(Customer Satisfaction Elasticity)的概念。顧客滿意彈性是指顧客忠誠度對顧客滿意度的敏感性,即顧客滿意度每提高一個百分點,顧客忠誠度將提高多少個百分點,這樣就可以從量化的角度來研究不同程度的顧客滿意度對顧客忠誠度的影響及其非線性關系。影響顧客滿意度的變量有兩個:顧客對產品/服務的價值感知和期望。滿意度的結果變量是顧客投訴和顧客忠誠度。忠誠度是模型中最終的因變量,可以作為顧客維持和企業利潤的指示器。瑞典 SCSB 模型的相關研究表明,警察、郵政、電話、保險等行業的壟斷程度較高,顧客從一家公司轉換到另一家公司的成本相對較高,因此顧客滿意彈性較低,即顧客滿意度對顧客忠誠度的影響不大;而對于汽車、食品、計算機等行業,顧客從一家公司轉換到另一家公司的成本較低,顧客滿意彈性較高,顧客忠誠度在很大程度上受顧客滿意度的影響。[33]
              
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              1.2.2 顧客投訴與溝通技巧
              1.2.3 顧客投訴管理與應對策略
              1.3 論文結構
              
              第二章 A 公司顧客投訴管理體系和投訴現狀
              
              2.1 A 公司顧客投訴管理體制
              2.2 A 公司投訴管理的原則及步驟
              2.3 本章小結
              
              第三章 診斷設計和數據分析
              
              3.1 診斷方法設計
              3.2 投訴管理組織架構現狀
              3.3 文檔分析
              3.3.1 顧客服務中心受理顧客電話總體情況
              3.3.2 咨詢來電情況
              3.3.3 投訴情況
              3.4 訪談分析
              3.4.1 訪談過程
              3.4.2 訪談結果
              3.5 典型個案分析
              3.6 診斷結果
              3.7 本章小結
              
              第四章 A 公司顧客投訴管理改善對策
              
              4.1 完善銷售管理制度
              4.2 完善品質保障
              4.3 提升服務意識
              4.4 增加顧客啟蒙活動

              結 論

              國內汽車行業迅速發展,保有量逐年上升,汽車的顧客滿意度越來越受大家重視,如何有效管理投訴是行業關注的焦點,本文以 A 公司為例進行診斷以期得到啟發。本文首先對顧客投訴、顧客滿意度、顧客投訴與溝通技巧、顧客投訴管理與應對策略進行了文獻研究,確定了本文對 A 公司的診斷目標及本文的論文結構框架。

              本文對 A 公司顧客投訴管理體制、投訴管理組織架構現狀、投訴管理的原則及步驟進行了闡述,可以看出雖然 A 公司的投訴應對架構比較完善,但是在屬地化對應方面存在先天的水土不服。

              通過文檔分析、訪談分析和典型個案分析三個方面對咨詢和投訴的情況進行詳細診斷,A 公司的投訴的內容主要表現在銷售問題、售后服務問題和品質問題,同時通過從經銷商、廠家和顧客的三方面具體分析產生的深層次原因,包括銷售管理不完善、品質保障不完善、完善 A 公司銷售流程、服務意識膚淺、顧客啟蒙活動開展不足。

              在分析了問題之后,本文在前人的研究基礎上并結合 A 公司的實際問題提出了顧客投訴管理對策,首先明確了顧客投訴處理策略和目標,然后給出了四大對策:完善銷售管理、完善品質保障、提升服務意識、增加顧客啟蒙活動,并列出具體改善措施,主要為建立經銷商銷售管理制度、完善 A 公司銷售流程、將零部件供應商納入 A 公司整體質量管理體制中、在公司管理層開展“顧客第一”的服務意識提升培訓、結合各地消協組織開展顧客汽車養護大講堂活動。

              本文以 A 汽車公司為例分析了投訴管理的問題并提出的對策,也對其他汽車企業投訴管理與顧客滿意度提升有現實的借鑒意義。因為數據涉及內部保密,所以部分數據以百分比進行了展示,沒有精準展現,雖然趨勢已經呈現。

              新能源汽車是未來發展方向,針對新能源汽車的銷售和服務,如何能夠有效應對投訴提升顧客滿意度也是作者需要持續努力的課題。

              參考文獻

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